Наталья Осадчая, соучредитель S&P Agency Investment Risk Management, адвокат, кандидат наук, MBA, советник по вопросам рисков
Кризис — сложный период и для компании, и для ее ТОП-менеджмента. От их слаженных действий зависит судьба не только отдельного предприятия, но и бизнеса в целом. К тому же компания не каждый день сталкивается с масштабными кризисами, поэтому подбор инструментов, формирование антикризисного штаба, выбор месседжей и каналов для публичных коммуникаций является для компании новым и неизведанным полем, как и сам процесс выхода из кризиса.
В своих предыдущих публикациях я уже детально останавливалась на различных моментах антикризисных процессов, на подборе необходимых инструментов, формировании стратегии, основных ошибках ТОП-менеджеров, разных специалистов и на последствиях таких ошибок для компании. Сегодня же я хочу остановиться на таком важном вопросе, как кризисные коммуникации — то есть публичные коммуникации компании во время кризиса. Сразу замечу: я не являюсь PR менеджером — я бизнес консультант, помогающий компаниям выйти из сложных кризисов. Поэтому мой практический опыт состоит из многих навыков, включая и кризисные коммуникации. Более того, с полной уверенностью замечу: невозможно успешно победить кризис, не выходя в публичную плоскость и не применяя инструментов кризисных коммуникаций. В этом, собственно, и состоит одна из главных и основных ошибок многих компаний: они просто не выходят в публичную плоскость вообще, не утверждают свою позицию, хотя интернет нередко пестрит публикациями оппонентов, которые компрометируют компании, «раскрывая» все их черные пятна.
В такой ситуации «позиция страуса», т.е. спрятать голову в песок, не только не работает во благо компании, но и усугубляет конфликт, уничтожая ранее сформированную репутацию (независимо от того, насколько она прочная). И тем самым тихо и монотонно разрушает все бизнес-процессы. Очень часто компании в состоянии кризиса, которые не провели необходимую работу в публичной плоскости, теряют клиентов и, как следствие, долю рынка и прибыль, не могут принять участие в тендерах и т. д. Это подтверждает тезис, что репутация не живет отдельно от бизнеса и не является каким-то отдаленным понятием, она напрямую связана с бизнесом и прибылью. По-другому и быть не может: укрепляется репутация — у компании уменьшаются проблемы, увеличивается прибыль, расширяется доля рынка. И это не абстрактные слова теоретика, это подтверждается десятками лет на наших кейсах и финансовой аналитикой наших клиентов.
Поэтому наш совет: не игнорируйте публичную плоскость, это обойдется дороже.
Вторая распространённая ошибка — делегирование кризисных коммуникаций штатным PR-специалистам. Любая компания всегда стремится сэкономить бюджет, поэтому имея штатных PR специалистов, просто перебрасывает эту «боль» на них. Точно такая же ситуация и с юристами, от которых требуют в кратчайшие сроки вывести компанию из кризиса. Уважаемые руководители, вы забываете одну важную деталь: ваши специалисты просто не могут владеть довольно специфическими практическими навыками в кризисной области. Это отдельный «космос»! Если сомневаетесь, спросите себя: сколько кризисов пережили ваши штатные сотрудники? Сколько выходов из кризиса было осуществлено ими успешно? Если хотите ставить эксперименты, тогда — да, можете переложить эту проблему на людей, не имеющих ни специальных знаний, ни опыта, и требовать от них невозможного. Но такие эксперименты дорого обойдутся бизнесу — в сотни и тысячи раз дороже затрат на внешних специалистов. Тоже проверено на практике.
Из второй ошибки, как следствие, вытекает третья — неправильно подобранные месседжи и каналы коммуникаций. Очень редко мы встречаем грамотно разработанные месседжи, которые выводят компанию из кризиса, а не окунают в более глубокий. Проблема состоит в том, что PR-специалисты должны работать в тесной коммуникации с юристами, которые и формируют основной костяк для решения проблемы. Без юристов тут никак… Так вот, это вечный конфликт между штатными PR-специалистами и юристами: первые утверждают, что нужно выйти и пролить свет на конфликтную ситуацию, юристы же в 95% случаев против, считая, что публичное внимание к проблеме усложнит им работу. Поэтому публичные месседжи получаются слабыми и похожими больше на признание компанией вины, чем ее аргументированное отрицание.
При работе со специалистами извне, с нами, такого конфликта быть не может. Мы — «два в одном», эффективно сочетая эти два направления. Более того, от такого сочетания юридическая часть не только не страдает, а наоборот — только выигрывает. Что касается юриспруденции, бесспорно, без юридической части PR-коммуникации невозможны. Но и без PR-коммуникаций юриспруденция — это лишь один из инструментов, из множества необходимых для эффективного выхода из кризиса, это как меч. К сожалению, одним мечом невозможно победить в войне с серозным оппонентом. Тот, кто убеждает компании и ТОП-менеджеров, что можно, — мягко говоря, лукавит.
Кризис болезненный и сложный процесс, но его можно пройти не только успешно, но с еще большими плюсами для репутации и бизнеса.
Принимайте верные решения.
Читайте также: Никогда не сдавайтесь!
Читайте новости в нашем приложении!
Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=ua.com.grodas.ldaily&hl=ru
App Store: https://itunes.apple.com/us/app/ldaily/id1354384907?l=uk&ls=1&mt=8
