Наталія Осадча, співзасновниця S&P Agency Investment Risk Management, поділилася з LDaily найпоширенішими помилками, яких припускаються компанії при виході в публічну площину.
Я давно кажу про необхідність застосування кризових комунікацій для вирішення бізнес-конфліктів будь-якого рівня складності, включаючи конфлікти з державними чи правоохоронними органами.
Давайте почнемо з визначення — що ж таке кризові комунікації? Відповідно до теорії, кризові комунікації — це діяльність, спрямована на встановлення результативних взаємодій між організацією та громадськістю з метою підтримки стійкої репутації організації та мінімізації репутаційних ризиків до, під час і після впливу кризи. Простими словами, коли компанія перебуває в кризі (у тому числі в бізнес-конфлікті), за допомогою кризових комунікацій вибудовується стратегія комунікації учасників конфлікту й громадськості.
Спостерігаючи за кейсами, які ведуть колеги «по цеху», нерідко помічаю дуже суттєві помилки саме у сфері кризових комунікацій, або й узагалі цілковиту відсутність необхідної стратегії під час доволі серйозних бізнес-конфліктів.
Навіщо ж потрібні кризові комунікації у бізнес-конфліктах?
По-перше, це дуже ефективний інструмент, який допомагає донести суспільству об’єктивну інформацію про сутність конфлікту та про позицію компанії у цьому конфлікті. Образно кажучи, написану вашими фарбами картину реальності, якою бачите її ви. Інструмент дуже ефективний, але за умови правильного його використання та розуміння, як він працює. Найчастіше кризово-комунікаційну стратегію формують зовнішні чи внутрішні PR-спеціалісти компанії. І звичайно ж, вони це роблять виключно у взаємодії з юристами чи юридичними радниками, які ведуть цю справу, оскільки PR-фахівець не бачить усієї глибини та тонкощів розуміння суті конфлікту та яку позицію займає кожна зі сторін. І ось тут починаються проблеми, як у знаменитій байці Крилова «Лебідь, рак та щука». Юристи зазвичай вважають, що не потрібно «загострювати ситуацію», не розуміють, яку інформацію оприлюднити в суспільстві, й узагалі, навіщо це робити. Варто зазначити, наша компанія самостійно формує як антикризову стратегію у сфері кризових комунікацій, так і юридичний захист під час бізнес-конфлікту. Ми маємо багатолітній успішний досвід і в розробці антикризової стратегії (включаючи кризові комунікації), і в її реалізації (включаючи вибірку каналів, подання, просування інформації). До нашої групи компаній належить інформаційне агентство та онлайн бізнес-видання, а в антикризову команду входять високопрофесійні журналісти й топові юридичні радники. Усі члени команди працюють злагоджено на єдиний результат, вони чітко розуміють, на що робити акценти, на що звернути особливу увагу і що є найважливішим саме в публічному полі. Ми повністю усвідомлюємо, для чого це робимо та яка мета кожного меседжа.
Важливо пам’ятати, що в антикризовій стратегії (у сфері кризових комунікацій) ви не просто виходите в публічну площину й волаєте «Пробі!», ви повинні чітко доводити собі до повної свідомості, що говорите, навіщо і що хочете отримати від такого виходу в публічну площину.
Отже, найсуттєвіша помилка в кризових комунікаціях під час конфлікту в тому, що інформація подається вкрай хаотично й несистемно. Ба більше: неправильно підібрані меседжі під час кризи чи під час конфлікту можуть лише ускладнити стан справ.
Давайте розберемо, приміром, меседж, який я побачила буквально днями: на компанію чиниться тиск правоохоронними органами, зокрема, проводяться обшуки на її території. Можу відразу зазначити, що таке формулювання некоректне, адже дещо раніше компанія вже заявляла, що на неї відкрито кримінальну справу, при цьому її не було закрито на момент проведення обшуку. І внаслідок цього, з погляду юриспруденції, таке формулювання керівництва компанії є як мінімум некоректним. Щоб говорити про «тиск на бізнес», потрібні незаперечні та — головне! — несуперечливі факти. Адже сам факт відкритої кримінальної справи — як і проведені в її рамках процесуальні дії, включаючи обшуки, — з погляду Кримінального кодексу є абсолютно законними. Тож такі, м’яко кажучи, неточні формулювання в офіційних заявах можуть не лише не привести до бажаного послаблення чи завершення конфлікту, а й навпаки, до посилення його. Так, у відповідь правоохоронні органи можуть зайняти жорсткішу позицію щодо такої компанії, тому що в публічній площині їх звинуватили в «тиску», хоча, повторюся, сам факт проведення обшуку в рамках відкритої кримінальної справи аж ніяк не може бути кваліфіковано як «тиск». Друга поширена помилка — це відсутність будь-якої оцінки ризиків, тих меседжів, які виносяться в публічну площину. Тобто якщо вже сторона наважилася вийти в публічне середовище і заявити про те, що існує конфлікт, то в неї повинно бути розуміння, що в суспільній інформаційній площині треба винятково тонко підбирати слова, висловлювання і, особливо, твердження. Протилежне ж призводить до сумних наслідків, таких як звинувачення сторони у свідомо неправдивій інформації та / або тиску на ті ж самі правоохоронні органи. Третя суттєва помилка — це банальне замовчування конфлікту й не оприлюднення своєї позиції стосовно нього, що значно зменшує шанси конфліктуючої сторони на мирне, успішне й прозоре вирішення проблеми.
Тому на перший погляд нібито дуже прості речі, такі як організація конференції, інтерв’ю, оприлюднення офіційної заяви компанії чи залучення бізнес-асоціацій (а вони стали нині вельми «модними», тож їх безсумнівно треба використовувати як support у вирішенні конфліктів) — ці інструменти повинні дуже ретельно підбиратися й вивірятися «до міліметра». Кожне слово матиме резонанс, а ось позитивний чи негативний — це вже залежатиме від правильно розробленої й реалізованої стратегії. Не забуваймо, що основною метою кризових комунікацій є вирішення конфлікту, а не його посилення.
Як бачите, кризові комунікації є ефективним інструментом, однак тільки в умілих руках і за умови, що чітко вивірено кожне слово й кожне формулювання того, що ви хочете донести до громадськості, щоб картина була такою, якою бачите її ви, а не ваш противник. І лише тоді кризові комунікації допоможуть вам, у тому числі юридично, вирішити певний конфлікт.
