Ми очікуємо передбачувану макроекономічну політику, щоб бізнес зумів не тільки вижити, а й розвиватися в такій непростій ситуації

Євген Шевченко, генеральний директор пивоварної компанії Carlsberg Ukraine, маючи величезний досвід роботи в галузі не тільки України, а й інших країн Східної Європи, Балтії та Центральної Азії, поділився своїми роздумами з читачами LDaily про нинішній стан ринку пива: зміну його споживчого формату, тенденції , викликані пандемією, труднощі, з якими доводиться стикатися виробникам галузі.

LDaily: Carlsberg — один із відомих брендів пива в нашій країні. Яку частку ринку нині займає продукція компанії в Україні?

Є. Шевченко: За перше півріччя 2020 року, згідно з даними компанії Nielsen,* частка Carlsberg Ukraine становила 30%** у натуральному вираженні.

LDaily: У які країни експортуєте пиво? Чи будуть відкриті цього року нові напрями?

Є. Шевченко: Експорт динамічно розвивається, тим більше, що після Революції гідності експортний ринок значно змінився. Раніше ми орієнтувалися на пострадянські країни — Білорусь, Вірменію, Росію… Нині ж на першому місці — Китай, на другому — Ізраїль. Також США, Німеччина, Польща, Італія… Тобто ми освоюємо ринки і Америки, і Західної Європи. Безумовно, ми присутні і в Канаді: в цій країні досить велика українська діаспора. У цьому році «відкрили» для експорту навіть Чехію. Ми орієнтуємося насамперед на країни зі значною часткою української діаспори, оскільки експортуємо тільки наші локальні бренди — «Львівське», «Квас Тарас». Бо ж не можемо експортувати бренди, які самі варимо за ліцензією інших країн: Carlsberg, Kronenbourg 1664 та інші.

LDaily: Існує думка, що в нас сировина не така хороша, як, наприклад, у Європі. Але продукція в Україні виготовляється з вітчизняної сировини й експортується в ті країни, де є своя хороша сировина. Які у вас конкурентні переваги?

Є. Шевченко: Справді, нашу продукцію ми на 97% виготовляємо з української сировини. На жаль, є окремі види сировини, виробництво яких в Україні не розвинене. Також є окремі сорти солоду, які ми імпортуємо для спеціалітетів, однак їх обсяги мізерні. Український солод повністю відповідає європейським стандартам якості, тому немає необхідності його імпортувати. Якість нашого продукту, поза сумнівом, може конкурувати на зарубіжних ринках. Зауважу, що наше пиво дуже подобається китайцям. По-перше, у КНР українське пиво асоціюється з високою європейською якістю (хоча китайці, в принципі, виробляють теж непоганий продукт). А по-друге, воно для них смачне й міцне, адже більшість сортів пива в Китаї становить від 2,5% до 3,5% вмісту алкоголю. А наше — аж 4,5%.

LDaily: Як змінилася частка пива на всьому українському ринку алкогольних напоїв?

Є. Шевченко: Ці дані підраховуються двома способами. Можна брати просто всі види алкогольних напоїв незалежно від вмісту алкоголю в них. Тоді пиво, звичайно, лідирує й становить близько 80% від загального споживання алкогольних напоїв. Але зазвичай визначають дещо по-іншому: перераховують на градус абсолютного алкоголю.

Іншими словами, переводять усі категорії алкоголевмісних напоїв до одного знаменника. Для України картина типова, як для пострадянських країн. Тобто горілка — це близько 45%, а пиво — близько 40%. Такий патерн характерний для більшості пострадянських країн, крім Прибалтики, де при вимірі на градус чистого алкоголю частка пива перевищує частку інших напоїв.

LDaily: Як ваші пивоварні працювали в умовах жорсткого карантину, що вам довелося змінити в роботі?

Є. Шевченко: У Carlsberg Ukraine три пивоварні — у Львові, Києві та Запоріжжі, — які під час карантину не припиняли роботу. Відразу зауважу, що ми були готові до карантину трохи краще, ніж більшість українських підприємств. Наші китайські колеги першими зіткнулися з пандемією, і для всієї решти Carlsberg Group написали дуже докладний посібник: на що звернути увагу, чого слід остерігатися, які зміни можуть відбутися і т.д. Це нам дуже допомогло.

Що довелося змінити? Дуже багато… Частина співробітників по можливості була переведена на роботу з дому; до речі, я зараз з вами спілкуюся теж із дому. Труднощі, викликані карантинними заходами, торкнулися нас точно так само, як і всіх. Але в цій ситуації наші IT-системи чудово з цим впоралися. З першого дня карантину ми насамперед стали приділяти значну увагу безпеці співробітників. Ввели дуже жорсткі санітарні заходи на всіх наших пивоварнях, постійно забезпечуємо наших співробітників засобами захисту: кожен щодня отримує необхідну кількість масок, рукавичок, санітайзерів.

LDaily: Як вплинула коронакриза на ведення бізнесу, чи змінилися умови в торговому середовищі?

Є. Шевченко: Якщо говорити про ведення бізнесу як такого, то ускладнився документообіг, оскільки фізична доставка документів стала складнішою. Тому де можна ми почали вводити електронний документообіг. На жаль, не з усіма контрагентами й держорганами це виходить. Ми не припиняли обслуговування роздробу, — однак, зрозуміло, з усіма необхідними заходами безпеки.

Що стосується зміни в торговому середовищі, то безумовно, на реалізацію продукції вплинуло закриття кафе, ресторанів, що мало місце в найжорсткіший період карантину. Також ми спостерігаємо зростання форматів сучасної торгівлі. Тобто мережеві супермаркети розвиваються швидше, ніж маленькі незалежні магазинчики. В останніх продажі падають, а в супермаркетів, навпаки, зростають. Але задля справедливості хочу зазначити, що робота HoReCa відновлюється, особливо після того, як найжорсткіші заходи карантину були зняті. Продажі розливного пива поступово повертаються до норми.

LDaily: Чинний рівень акцизу вас задовольняє?

Є. Шевченко: Ми бачимо справедливу й зважену політику з боку держави й очікуємо аналогічний підхід у подальшому. Акциз не зростає, і я вважаю, що це правильно, тому що європейських мінімумів по акцизу ми вже досягли, але не досягли європейських показників за рівнем життя наших покупців. І якщо частка акцизу в роздрібній ціні в нас нині як у Німеччині, то зарплата українського споживача, на жаль, у кілька разів нижча.

Також більшість прогресивних країн і міжнародних організацій відмічають важливість зберегти відносну доступність пива та слабоалкогольних напоїв порівняно з більш міцним алкоголем, з огляду на високу еластичність ринку алкогольних напоїв.

Ще важливо відмітити, що за останні три роки, коли ставка акцизу залишалася плоскою, ринок пива вперше за 10 років повернувся до зростання, тобто виробництво розширюється, збільшується кількість робочих місць. Ринок і далі поступово зростає навіть цього року, попри деяке зниження HoReCa через карантин. Збори акцизів в абсолюті перебувають на рівні минулого року. Тут держава тільки виграла у фінансовому плані, залишаючи ставку акцизу незмінною.

LDaily: Чи стикаєтеся ви з ціновими війнами з боку конкурентів? Якщо так, то як ви з цим працюєте?

Є. Шевченко: Ринок дуже конкурентний: загострення конкуренції в умовах карантину навіть зросло порівняно з минулим роком. Усі гравці відчайдушно борються за частку ринку. Коли ринок скорочується, ця боротьба стає ще актуальнішою для всіх його учасників, і в основному вона цінова. Урешті, в цих цінових «сутичках» виграє споживач, так що цього літа насолоджуйтеся великими знижками на пиво!

У підсумку конкуренція завжди приводить до виграшу покупців. Саме тому існують жорсткі заходи, спрямовані проти обмеження конкуренції.

LDaily: Потужності ваших майданчиків зараз повністю завантажені? Чи є перспектива збільшення обсягів: можливо, викупите когось чи наростите потужності?

Є. Шевченко: Я гадаю, що нині всім у деякій мірі не до покупок, тому що через коронавірус істотно зросли витрати. Багато мільйонів гривень йде на засоби захисту, на необхідні соціальні проєкти, благодійність… 5,4 млн грн ми віддали на благодійність у зв’язку з COVID-19, на ці гроші були закуплені засоби захисту й медичне обладнання для лікарень. Тому я не вважаю, що зараз хтось перебуває в позиції придбання.

Що стосується потужностей, то звичайно, вони завантажені не на всі 100% і становлять у середньому десь 65% на рік, тому немає крайньої необхідності їх нарощувати.

LDaily: Чи були у вас на цей рік заплановані інвестиції, які довелося скасувати через вплив коронавірусу на світову економіку?

Є. Шевченко: Ми інвестиційну програму глобально не переглядали, але все, що було другорядним, перенесли на наступний рік. А далі подивимося, адже існує думка, що після коронакризи настане ще масштабніша — економічна криза, рецесія. Тому до кінця року будемо оцінювати обстановку й визначати, чи так уже потрібні нам ці інвестиції, чи можна поки що від них відмовитися.

Але в принципі, наскільки я проінформований від колег з інших галузей, чимало компаній споживчого сектору нині перейшли на дуже жорсткий інвестиційний пайок.

LDaily: Зараз у тренді «еко». Багато покупців хотіли б купувати продукцію в екологічних упаковках — так вони намагаються менше шкодити природі. Чи вносить це якісь корективи в роботу компанії?

Є. Шевченко: З трендом «еко» ми працюємо доволі продуктивно, тому що Carlsberg — це данська компанія, а данці, як відомо, одні з лідерів в екологічній сфері в усьому світі. Якщо говорити про глобальний рівень, то в нас існує стратегія до 2030 року під назвою «Ціль 4HУЛІ: Разом заради майбутнього», яка спрямована на протистояння глобальним викликам людства, серед яких зміна клімату, доступ до водних ресурсів, проблеми охорони здоров’я. Програма включає в себе чотири довгострокові стратегічні цілі: НУЛЬ вуглецевого сліду, НУЛЬ втрати води, НУЛЬ безвідповідального споживання й НУЛЬ нещасних випадків. Для кожної з них визначено вимірні показники.

Відповідно, в нас є дуже чіткі й жорсткі цілі для кожного ринку й для кожної країни в межах цієї стратегії. Зауважу, що для нас в Україні найскладніший момент — це викиди вуглецю, адже абсолютно безвуглецеве виробництво зробити неможливо технічно. Тому ми чимало уваги приділяємо упаковці, на яку припадає найбільший відсоток вуглецевого сліду, і в компанії постійно намагаємося збільшити використання оборотної пляшки, нині це 44%. Саме цього року одна зі змін у перезапуску бренду Carlsberg торкнулася й пляшки. Тепер вона має додаткове напилення, яке захищає її від сколів і дає змогу використовувати повторно більш тривалий період. Звичайно, це не всі зміни: також стали використовувати екологічнішу зелену фарбу, яка краще й швидше переробляється, а для кришки розробили спеціальну мембрану, яка не пропускає кисень і допомагає пиву довше зберігати свіжість.

Продовжуючи тему екоупаковки, варто відмітити розробку нашого глобального офісу Carlsberg Group: створення Green Fibre Bottle —першої в світі «паперової» пивної пляшки з екологічного деревного волокна, яка фактично на 100% розкладається у навколишньому середовищі, не завдаючи йому шкоди. Минулого року були оприлюднені два нові дослідницькі прототипи цієї пляшки, в них поки що використовується тонкий шар з перероблюваної полімерної плівки, який наразі необхідний для тестування бар’єрної технології. Ці прототипи демонструють прогрес і є проміжним етапом на шляху досягнення кінцевої мети — пляшки без полімерів, яка повністю біологічно розкладається.

Якщо ж повернутися до наших стратегічних «нулів», то з погляду економії води наша Львівська пивоварня найефективніша з усієї глобальної Carlsberg Group. А Київська пивоварня ненабагато відстає від неї.

Що стосується «0 безвідповідального споживання», то тут ми бачимо своє завдання насамперед у тому, щоб запропонувати споживачеві безалкогольну альтернативу в кожній точці продажу, де представлена наша продукція. Це перше.

Друге: щорічно наша компанія бере участь у Всесвітньому дні відповідального споживання пива, який супроводжується глобальною інформаційною кампанією. Один із напрямів цієї кампанії — відвідування торгових точок нашими співробітниками для популяризації серед продавців відповідального споживання, а саме — непродажу пива неповнолітнім. Цього року цей захід теж пройде, але будемо його максимально діджиталізувати та йти в онлайн, ураховуючи епідеміологічну ситуацію в країні.

LDaily: Як узагалі змінюється культура споживання пива? Чи змінилися переваги клієнтів? Чи підвищився попит на крафтове пиво або на сидр?

Є. Шевченко: Що стосується культури споживання пива, справді, попит на спеціалітети зростає. Якщо говорити про славнозвісну крафтову «революцію», то вона в нас поки що відбувається тільки у Фейсбуці та ще не добралася до широких мас споживачів. Таке пиво коштує досить дорого як на звичайного українського споживача. Його п’ють забезпечені люди або поціновувачі, які хочуть урізноманітнити свій смаковий репертуар.

Але ринок сидру справді зростає, причому стрімкими темпами, і конкуренти починають активно в нього входити. Якщо ми останні кілька років серед великих виробників практично безперешкодно панували в цьому сегменті, то зараз бачимо, що в ньому з’явилися конкуренти. Але знову-таки, від цього виграє споживач.

LDaily: Чи стикаєтеся ви з корупційними випадками у своїй роботі?

Є. Шевченко: Carlsberg Ukraine — це на 100% данська компанія, а Данія — це чемпіон по комплаєнсу серед усіх країн світу (час від часу за індексом Corruption Perceptions Index ділить перше місце з Новою Зеландією). Тому, безумовно, наша компанія працює, виходячи з найжорсткіших етичних стандартів. Ми входимо до Всеукраїнської мережі доброчесності та комплаєнсу (UNIC).

Я гадаю, всі вже давно зрозуміли: Carlsberg Ukraine нікому ніколи не дає хабарів. Тому навіть не просять.

А якщо хтось спробує вимагати, я у відповідь заявляю: Carlsberg Ukraine вам не заплатить жодного хабара за жодних обставин.

LDaily: А які соціальні проєкти підтримує Carlsberg Україна?

Є. Шевченко: Таких проєктів досить багато, до того ж, постійно виникають різні ситуативні запити.

Уже кілька років поспіль підтримуємо ГО «Україна без сміття», метою якої є популяризація роздільного збору відходів у країні.

Активно співпрацюємо з організацією «Батарейки, здавайтеся», яка гарантує переробку використаних батарейок в Європі.

Щорічно виділяємо дві стипендії Українському католицькому університету, підтримуючи талановиту молодь країни.

Другий рік поспіль інвестуємо в розвиток і популяризацію науки в Україні. Заснувавши фонд на підтримку науки, компанія Carlsberg Ukraine проводить конкурс наукових проєктів щодо поліпшення ефективності виробництва й зменшення негативного впливу на довкілля. Серед фіналістів обираються двоє переможців, які отримують гранти по 500 тис. грн кожен.

І звичайно, згадана вище благодійність на підтримку боротьби з COVID-19 на суму 5,4 млн грн: близько 8000 захисних костюмів для лікарів, 3 ШВЛ, 10 кисневих концентраторів, 5 моніторів пацієнта.

LDaily: Чи готові ви, якщо знову буде введено жорсткий карантин?

Є. Шевченко: Зараз, на жаль, усе вкрай непередбачувано, адже ми не бачимо зниження рівня захворюваності. А в багатьох країнах Західної Європи, Південно-Східної Азії, Тихоокеанського басейну, які повідомили про перемогу над коронавірусом, спалахи починаються знову. Я чув навіть думку, що не варто чекати якоїсь другої хвилі, тому що ще не пережили першої.

Я гадаю, що проблема масштабно буде вирішена тільки тоді, коли стане широкодоступна ефективна вакцина. Але не забігатиму вперед, це компетенція вірусологів, а я не є таким.

LDaily: Чого ви очікуєте від цього року?

Є. Шевченко: Ми хочемо, звичайно ж, у другому півріччі максимально відшкодувати ті втрати, які понесли через карантин, закриття частини роздробу, кафе й ресторанів у першій половині року.

Очікуємо, що зміцнимо свої позиції на ринку, який став більш конкурентним. А це в нинішній ситуації вимагає великих зусиль.

І ще важливий момент, який хотілося б відмітити, якщо говорити про очікування. Звичайно, ми очікуємо від регуляторів і влади передбачуваності: передбачуваного макроекономічного середовища, передбачуваної регуляторної політики й відсутності якихось непродуманих податкових і регуляторних ініціатив. Для того щоб бізнес, який і так відчуває тиск на грошовий потік (а його відчувають практично всі, крім, можливо, онлайн-ритейлу та деяких інших бізнесів), зумів не тільки вижити, а й зростати й розвиватися в цій непростій ситуації.

* Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) — провідний світовий постачальник аналітичних даних про споживчу поведінку й купівельні звички. Детальнішу інформацію можна отримати на сайті www.nielsen.com.

** Розрахунки ПрАТ «Карлсберг Україна» засновані на даних, що містяться у звітах Nielsen з аудиту роздрібної торгівлі в категорії пива за кумулятивний період січень 2020 — червень 2020 року, по ринку пива в міській і сільській частині України (без окупованих АР Крим, Севастополя, частини Луганської та Донецької областей).