Криза: що робити компанії та чого ні в публічній площині

Наталія Осадча, співзасновниця S&P Agency Investment Risk Management, адвокат, кандидат юридичних наук, MBA, радник з питань ризиків

Криза — складний період і для компанії, і для її ТОП-менеджменту. Від їхніх злагоджених дій залежить доля не лише окремого підприємства, а й бізнесу загалом. До того ж, компанія не кожен день стикається з масштабними кризами, тому підбір інструментів, формування антикризового штабу, вибір меседжів і каналів для публічних комунікацій є для компанії новим і незвіданим полем, як і сам процес виходу з кризи.

У своїх попередніх публікаціях я детально вже зупинялася на різних моментах антикризових процесів, на підборі необхідних інструментів, формуванні стратегії, основних помилках ТОП-менеджерів, різних фахівців і на наслідках таких помилок для компанії. Сьогодні ж я хочу зупинитися на такому важливому питанні, як кризові комунікації — тобто публічні комунікації компанії під час кризи. Відразу зауважу: я не є PR менеджером — я бізнес-консультант, який допомагає компаніям вийти зі складних криз. Тому мій практичний досвід складається з багатьох навичок, включаючи й кризові комунікації. З цілковитою впевненістю скажу: неможливо успішно подолати кризу, не виходячи в публічну площину й не застосовуючи інструментів кризових комунікацій. У цьому, власне, і полягає одна з головних і основних помилок багатьох компаній: вони просто не виходять у публічну площину взагалі, не доводять свою позицію, хоча інтернет нерідко рясніє публікаціями опонентів, які компрометують компанії, «розкриваючи» всі їх чорні плями.

У такій ситуації «позиція страуса», тобто заховати голову в пісок, не тільки не працює на благо компанії, а й посилює конфлікт, знищуючи раніше сформовану репутацію (незалежно від того, наскільки вона міцна). І тим самим тихо й монотонно руйнує всі бізнес-процеси. Дуже часто компанії в стані кризи, якщо не провели необхідної роботи в публічній площині, втрачають клієнтів і, як наслідок, частку ринку й прибуток, не можуть узяти участі в тендерах і т. д. Це підтверджує тезу, що репутація не живе окремо від бізнесу й не є якимось віддаленим поняттям, вона безпосередньо пов’язана з бізнесом і прибутком. По-іншому не може й бути: зміцнюється репутація — у компанії зменшуються проблеми, збільшується прибуток, розширюється частка ринку. І це не абстрактні слова теоретика, це підтверджується десятками років на наших кейсах і фінансовою аналітикою наших клієнтів.

Тому наша порада: не ігноруйте публічну площину, це обійдеться дорожче.

Друга поширена помилка — делегування кризових комунікацій штатним PR-фахівцям. Будь-яка компанія завжди прагне заощадити бюджет, тому маючи штатних PR-фахівців, просто перекидає цей «біль» на них. Така ж сама ситуація і з юристами, від яких вимагають в найкоротші терміни вивести компанію з кризи. Шановні керівники, ви забуваєте одну важливу деталь: ваші фахівці просто не можуть володіти досить специфічними практичними навичками в кризовій сфері. Це окремий «космос»! Якщо сумніваєтеся, запитайте себе: скільки криз пережили ваші штатні співробітники? Скільки з їх боку було подолань криз та вихід з них успішними? Якщо хочете ставити експерименти, тоді — так, можете перекласти цю проблему на людей, які не мають ні спеціальних знань, ні досвіду, і вимагати від них неможливого. Але такі експерименти дорого обійдуться бізнесу — в сотні й тисячі разів дорожче витрат на зовнішніх фахівців. Теж перевірено на практиці.

З другої помилки, як наслідок, випливає третя — неправильно підібрані меседжі й канали комунікацій. Дуже рідко ми зустрічаємо грамотно розроблені меседжі, які виводять компанію з кризи, а не занурюють у глибшу. Проблема полягає в тому, що PR-фахівці повинні працювати в парі з юристами, які й формують основний кістяк вирішення проблеми. Без юристів тут ніяк… Так ось, це вічний конфлікт між штатними PR-фахівцями і юристами: перші стверджують, що потрібно вийти й пролити світло на ситуацію, юристи ж у 95% випадків проти, вважаючи, що публічна увага до проблеми ускладнить їм роботу. Тому меседжі виходять слабкими й схожими більше на визнання компанією провини, ніж її аргументоване заперечення.

При роботі з зовнішніми радниками, такими, як наша компанія, такого конфлікту бути не може. Ми — «два в одному», ефективно поєднуємо ці два напрямки. Більше того, від такого поєднання юридична частина не тільки не страждає, а навпаки — тільки виграє. Що ж до юриспруденції, то безперечно, без юридичної частини PR-комунікації неможливі. Але й без PR-комунікацій юриспруденція — це лише один з інструментів, із безлічі необхідних для ефективного виходу з кризи, це як меч. На жаль, з одним мечем неможливо перемогти у війні з серйозним опонентом. А той, хто переконує компанію та ТОП-менеджерів, що можна, — м’яко кажучи, лукавить.

Криза — болючий і складний процес, але її можна пройти не лише успішно, а й з іще більшими плюсами для репутації та бізнесу.

Ухвалюйте правильні рішення.