Фрэнк Мюллер, основатель международной компании The Bridge to Luxury, поделился мыслями о трудностях и перспективах брендов высокого класса По мнению опытного специалиста, сейчас перед производителями из категории люкс возникло немало трудностей, и связаны они отнюдь не только с пандемией: кризис в индустрии роскоши является не временным экономическим, а структурным, и вызван экзогенными и эндогенными факторами, существенными социальными сдвигами и формированием новых культурных направлений.
LDaily: Расскажите, пожалуйста, о компании The Bridge to Luxury. Какие услуги вы предоставляете для бизнеса? С какими предприятиями на международном рынке сотрудничаете?
Ф. Мюллер: The Bridge To Luxury, или просто TBTL, является одной из немногих международных фирм, которые занимаются стратегическим консультированием, ориентируясь исключительно на высококачественные бренды, товары и услуги. TBTL и ее глобальная сеть поддерживают владельцев, менеджмент и инвесторов, связанных с элитными брендами. Сюда входят рыночные оценки и исследования, стратегия и бренды, разработка продуктов, коммуникации, включая медиа, распределение и интернационализация, организация и реструктуризация, бизнес-моделирование и финансирование. Мы обслуживаем бренды по всему миру, практически все категории продукции высочайшего класса. Наше видение заключается в разработке устойчивых бизнес-моделей стратегии балансировки, креативности, коммерческих амбиций и брендовых ресурсов. Это отличный фундамент. Но принципиально: если наши клиенты будут недовольны, TBTL не будет создавать новых брендов.
LDaily: Пожалуйста, расскажите нам больше о себе и о том, почему выбрали именно эту сферу бизнеса?
Ф. Мюллер: Более двух десятилетий я работаю в международной индустрии люксового бренда. Сначала в должности генерального директора и управляющего директора известных брендовых часов, таких как Glashütte Original и A. Lange & Söhne, а впоследствии — членом правления группы Swatch и управляющим бизнесом этой компании (SEA). В 2009 году я основал TBTL.
Эти привилегии быть частью мирового высококлассного продукта: мне нравится традиция и история такой индустрии, нередко невероятное мастерство, фантастический продукт и услуги, амбиции брендов обеспечить лучшее, элитная атмосфера роскоши.
Как международный консультант, сейчас я с удовольствием помогаю компаниям класса люкс разного уровня: разработка бизнес-видения, поддержка моих клиентов в творческом процессе изобретения, изготовление и продвижение своих товаров. Кроме того, это прекрасная миссия — создавать бренды и быть неким наблюдателем жизни потребителей: их истории, мечты, интересные приключения, любовь, драмы, другие нетривиальные моменты… Мне нравится тонкий баланс аналитических процессов, чтобы понимать потребности бренда класса люкс и весьма неординарные процедурные разработки эмоциональных решений брендинга, которые привлекают клиентов.
Однако работа в сфере брендинга в первую очередь позволяет встречаться и взаимодействовать с чрезвычайно интересными и приятными людьми культуры и изысканности.
LDaily: Расскажите, пожалуйста, как сейчас чувствует себя индустрия элитного бренда? Ощущается ли упадок? Если да, то, по вашему мнению, какова причина этого?
Ф. Мюллер: Ответ зависит от того, как вы определяете категорию роскоши. Широкая общественность обычно использует такие синонимы, как премиум, престиж или роскошь. Но они имеют разное значение. С точки зрения классики, можно выделить четыре категории высококлассных предложений. Выше массового потребительского рынка мы можем разграничить премиальные, просьюмерские, престижные и роскошные бренды. В частности, люксовые бренды включают в себя единичные продукты или мировые рекорды обслуживания («лучшие»). Поэтому необходимо, чтобы продукт изготавливался в очень эксклюзивных количествах, чтобы его воспринимали как уникальный. А критерий номер два в том, что они предлагают своим потребителям проекции на то, как быть богатым, культивируемым, красивым, молодым и тому подобное. Уважаемыми брендами этой категории есть Bentley, Dom Perignon, Patek Philippe или Steinway & Sons. Тогда как Rolex, Gucci, Stella McCartney, Louis Vuitton или BMW являются примерами успешных престижных брендов. В сегменте высокого класса роскошь представляет собой малую и высокую вершины пирамиды, и ими труднее управлять.
Престижные и люксовые бренды, которыми руководят LVMH, Richemont или Kering, будут оставаться успешными, поскольку эти большие группы могут лучше направить и профинансировать свой бизнес — в отличие от меньших и независимых компаний. Нишевые бренды с настоящими USP с точки зрения инноваций, качества, истории, эксклюзивности, действуя в ультравысоких сегментах, будут продолжать пользоваться успехом. В будущем прежняя иерархия бренда в форме пирамиды будет представлять модель песочных часов — но с меньшим верхом, чем нижняя часть.
LDaily: На ваш взгляд, какие есть перспективы для каждой категории, входящей в индустрию роскоши? Предметы роскоши продолжают пользуются спросом? И что может повлиять на изменение в тренде?
Ф. Мюллер: Даже не принимая во внимание негативные кратковременные и среднесрочные последствия COVID-19, нынче так называемая роскошь, типа серебряных столовых приборов, фарфора, костюмов на заказ, галстуков, запонок и т.д., переживает тяжелые времена, — что-то вроде вымирающих динозавров. В принципе, в условиях сложных и быстро меняющихся исторических ценностей в мире их привлекательность со временем вернется. Традиция, мастерство — или невиртуальная реальность — всё чаще создают основу для нового увлечения такими архаичными продуктами, как авторучки, помазки для бритья или шляпы. Это возможности для специализированных существующих или новых брендов, которые стремятся и могут работать в упомянутых нишах высокого класса.
Однако в последние годы основной положительной тенденцией является опыт в сфере роскошного бренда. Потребители сосредотачиваются на услугах, создающих новые или особые моменты в их жизни: в путешествиях, спорте, на торжественных ужинах, в посещении театральных представлений и концертов. И потребители обязательно вернуться к этому после пандемии Covid-19.
LDaily: Какие факторы разрушают индустрию роскоши?
Ф. Мюллер: Прежде всего, нам действительно надо признать, что в индустрии роскоши существуют проблемы. Например, производство часов высокого класса в застое уже на протяжении семи лет. Много товарных категорий не растут вообще. А те, кто их производит, весьма зависят от местного китайского рынка или международного китайского туризма.
Мы должны различать негативные экзогенные и эндогенные факторы. Экзогенные влияют на индустрию роскоши снаружи: демократизация обществ, изменение потребительских предпочтений (устойчивость, гендерное равенство), технологический прогресс (например, цифровая революция), глобализация, демография и так далее. Всё это формирует общество, упрекающее социальную иерархию, но именно социальная иерархия и является одним из основных потребительских принципов роскоши. Очевидно, что в настоящее время коронавирус оказывает свое разрушительное воздействие на потребление товаров высокого класса.
Тем не менее, было бы слишком легко просто обвинить неконтролируемые внешние факторы для оспаривания индустрии роскоши. Отсутствие привлекательного и соответствующего брендинга, слишком агрессивные коммерческие амбиции, неправильные инструменты формирования бюджета и составления отчетности, без всякого учета НИОКР, — это лишь несколько причин, почему сфера вообще потеряла свой импульс.
LDaily: Какие основные тенденции в области устойчивого развития и роскоши?
Ф. Мюллер: Важно учесть рост знаний потребителя об обществе в целом, о природе справедливой торговли, условиях труда в развивающихся странах и тому подобное. Потребители не являются невеждами, они всё больше и чаще размышляют о социальной среде, в которой находятся. Например, интерес к экологическим темам сейчас уже не ограничен разрозненными группками молодых политических активистов, он охватил все социальные уровни. Да, состоятельные люди продолжают наслаждаться изысканными блюдами, но в то же время всё больше задаются вопросами, откуда берутся ингредиенты, как их выращивают или производят, каким образом распределяют поставки продукта.
Итак, какие самые стойкие принципы будущего у люксового бренда? Конечно, это экологическое производство. Но одновременно — и экологическое потребление. В этом плане Tesla является показательным примером, воплощая желание любителей роскоши потреблять с осознанием. А индустрия моды должна подготовиться к шторму, как только потребители узнают в какой степени химические вещества вплетены в текстиль… Здесь, в частности, матери начнут защищать своих детей от потенциальной опасности, игнорируя любую марку, которая не сможет гарантировать гигиенически безопасную одежду. Но матери — не единственная группа, которая будет ставить критические вопросы. На повестке дня также позиция и функции средств массовой информации: например, на первых страницах появляются статьи о том, как высокотехнологичная спортивная одежда загрязняет воды океана.
К этой теме можно отнести рынок секонд-хенда брендовых товаров. В интернете уже появилось множество сайтов, на которых ведется распродажа такого продукта. По крайней мере, в течение некоторого времени продажи недавно произведенных люксовых товаров будут страдать, так как потребители предпочитают пропустить циклы запуска, а следовательно, это снизит закупки недавно представленных товаров.
Третья сфера новой потребительской рефлексии касается условий труда на местах производства, а это безопасность, заработная плата, детский труд и тому подобное.
Таким образом, разрабатывая новую продукцию и услуги, люксовым брендам в сфере коммуникации изначально нужно сформировать новую чувствительность по всем этим темам, чтобы избежать в будущем возражений и сомнений потребителя.
LDaily: И какой именно люксовый бренд останется в цифровую эпоху?
Ф. Мюллер: Высоко оцененным предметам роскоши необходимо доверие потребителей. Такой принцип требует высокого запроса на качество , совершенствования и инноваций. Потребители продуктов высокого класса, как правило, жаждут опыта «почувствуй и коснись» — это опыт, который в идеале встроен в широкую совокупную линию клиентов. Шикарный розничный магазин, мероприятия, экскурсии по фабрикам и т.д. нужны для того, чтобы роскошный бренд считали не просто товаром, а, образно говоря, другом на всю жизнь.
Поэтому дорогой бренд невозможно создать или управлять им без розничных и оптовых точек. Топ-клиенты нередко желают лично быть частью «семьи» бренда. Поэтому определенное взаимодействие потребителя с представителями торговых марок является необходимым условием длительного успеха.
К сожалению, на протяжении последних 15 лет сфера потеряла свою популярность в классической розничной торговле, особенно из-за интернет-бизнеса. Розничная торговля не только дорогая в периоды экономического спада (о чём свидетельствует COVID-19 за прошлые месяцы), она также не позволяет брендам выйти на новых потребителей класса люкс за пределами торговой марки. А онлайн-продажи не превратились в полноценный экономический заменитель.
Кроме того, много элитных брендов не смогли устоять перед соблазном, связанным с интернет-деятельностью серого рынка и скидок. И решаясь на это, жертвовали элитным и эксклюзивным прикосновением к роскоши для краткосрочных выгод.
Очевидно, что на коммуникационном уровне цифровая эра открывает новые возможности. Тем не менее, например, интернет-книга может запросто стоить так же дорого, как традиционное печатное издание, но не всегда давать положительные результаты.
Чтобы выжить, элитным брендам — нравится им это или нет — придется принять очень сложную многоканальную среду распределения, включая классическую оптовую продажу, предлагая товары и услуги гиперсегментированным группам потребителей. Аналоговые и цифровые CRM-программы должны стать более изощренными, чтобы находиться на одном уровне с элитным потребителем.
LDaily: Какое будущее элитной индустрии?
Ф. Мюллер: Не будет экстраполяции славного прошлого в будущее. Его кризис является не временным экономическим, а структурным. Индустрия роскоши — каким бы противоречивым это не казалось — может себя лишь обновить, опираясь на свою первоначальную природу. Элитные бренды должны лидировать! Для меня ключевым является брендинг, а не понятные и часто оппортунистические шаги в розничной торговле и продажи через интернет. Основой привлекательного бренда класса люкс является привлекательный бренд роскоши. Нам надо изучить психологию потребителей и предложить решения, которые удовлетворяют их открытые или скрытые, умные или необоснованные мечты о чём-то, что обогащает их жизнь за пределами обычного!
Первоклассные компании начинают реагировать на вызовы, особенно по сохранению традиционных производственных знаний, хотя и нерешительно. Группа Richemont вместе с Фондом Микеланджело пропагандирует новое ремесло. LVMH LAB инвестирует в стартапы и так называемые фермерские команды. Также была учреждена награда за инновации LVMH.
Но ответственность за сохранение бренда ложится не только на плечи компаний. Политика, государственные учреждения и средства массовой информации тоже должны признать и сохранить социальную, культурную и экономическую ценность элитного бренда. В Германии 800 тыс., во Франции 400 тыс., а в Италии 300 тыс. рабочих мест напрямую зависят от благополучия этой индустрии. Обязанность распространяется также и на самих потребителей. Надеемся, что сценарию упадка элитного бренда можно противодействовать тем, что чем эгалитарнее становится общество, тем активнее желание избегать заурядности, приобретая уникальные элитные товары.
LDaily: Каким был для вашей компании 2020? Какие итоги года?
Ф. Мюллер: Очевидно, что Covid-19 вызвал сильное давление на международную индустрию роскоши. Будучи специализированной консультационной фирмой, спрос на услуги TBTL вырос вместе с вызовами, с которыми сталкиваются наши клиенты по всему миру. Весной этого года мы начали участвовать во многих проектах, направленных на адаптацию бизнес-стратегий брендов класса люкс, поиска финансирования и инвесторов или поддержки их усилий, направленных на интернационализацию.