Фрэнк  Мюллер

Фрэнк Мюллер, основатель международной компании The Bridge to Luxury, поделился мыслями о трудностях и перспективах брендов...

Фрэнк Мюллер, основатель международной компании The Bridge to Luxury, поделился мыслями о трудностях и перспективах брендов высокого класса По мнению опытного специалиста, сейчас перед производителями из категории люкс возникло немало трудностей, и связаны они отнюдь не только с пандемией: кризис в индустрии роскоши является не временным экономическим, а структурным, и вызван экзогенными и эндогенными факторами, существенными социальными сдвигами и формированием новых культурных направлений

Фрэнк  <span>Мюллер</span>

Чем эгалитарнее становится общество, тем активнее желание избегать заурядности, приобретая уникальные элитные товары

30.12.2020 (№ LDaily #16)

Фрэнк Мюллер, основатель международной компании The Bridge to Luxury, поделился мыслями о трудностях и перспективах брендов высокого класса По мнению опытного специалиста, сейчас перед производителями из категории люкс возникло немало трудностей, и связаны они отнюдь не только с пандемией: кризис в индустрии роскоши является не временным экономическим, а структурным, и вызван экзогенными и эндогенными факторами, существенными социальными сдвигами и формированием новых культурных направлений.

LDaily: Расскажите, пожалуйста, о компании The Bridge to Luxury. Какие услуги вы предоставляете для бизнеса? С какими предприятиями на международном рынке сотрудничаете?

Ф. Мюллер: The Bridge To Luxury, или просто TBTL, является одной из немногих международных фирм, которые занимаются стратегическим консультированием, ориентируясь исключительно на высококачественные бренды, товары и услуги. TBTL и ее глобальная сеть поддерживают владельцев, менеджмент и инвесторов, связанных с элитными брендами. Сюда входят рыночные оценки и исследования, стратегия и бренды, разработка продуктов, коммуникации, включая медиа, распределение и интернационализация, организация и реструктуризация, бизнес-моделирование и финансирование. Мы обслуживаем бренды по всему миру, практически все категории продукции высочайшего класса. Наше видение заключается в разработке устойчивых бизнес-моделей стратегии балансировки, креативности, коммерческих амбиций и брендовых ресурсов. Это отличный фундамент. Но принципиально: если наши клиенты будут недовольны, TBTL не будет создавать новых брендов.

LDaily: Пожалуйста, расскажите нам больше о себе и о том, почему выбрали именно эту сферу бизнеса?

Ф. Мюллер: Более двух десятилетий я работаю в международной индустрии люксового бренда. Сначала в должности генерального директора и управляющего директора известных брендовых часов, таких как Glashütte Original и A. Lange & Söhne, а впоследствии — членом правления группы Swatch и управляющим бизнесом этой компании (SEA). В 2009 году я основал TBTL.

Эти привилегии быть частью мирового высококлассного продукта: мне нравится традиция и история такой индустрии, нередко невероятное мастерство, фантастический продукт и услуги, амбиции брендов обеспечить лучшее, элитная атмосфера роскоши.

Как международный консультант, сейчас я с удовольствием помогаю компаниям класса люкс разного уровня: разработка бизнес-видения, поддержка моих клиентов в творческом процессе изобретения, изготовление и продвижение своих товаров. Кроме того, это прекрасная миссия — создавать бренды и быть неким наблюдателем жизни потребителей: их истории, мечты, интересные приключения, любовь, драмы, другие нетривиальные моменты… Мне нравится тонкий баланс аналитических процессов, чтобы понимать потребности бренда класса люкс и весьма неординарные процедурные разработки эмоциональных решений брендинга, которые привлекают клиентов.

Однако работа в сфере брендинга в первую очередь позволяет встречаться и взаимодействовать с чрезвычайно интересными и приятными людьми культуры и изысканности.

LDaily: Расскажите, пожалуйста, как сейчас чувствует себя индустрия элитного бренда? Ощущается ли упадок? Если да, то, по вашему мнению, какова причина этого?

Ф. Мюллер: Ответ зависит от того, как вы определяете категорию роскоши. Широкая общественность обычно использует такие синонимы, как премиум, престиж или роскошь. Но они имеют разное значение. С точки зрения классики, можно выделить четыре категории высококлассных предложений. Выше массового потребительского рынка мы можем разграничить премиальные, просьюмерские, престижные и роскошные бренды. В частности, люксовые бренды включают в себя единичные продукты или мировые рекорды обслуживания («лучшие»). Поэтому необходимо, чтобы продукт изготавливался в очень эксклюзивных количествах, чтобы его воспринимали как уникальный. А критерий номер два в том, что они предлагают своим потребителям проекции на то, как быть богатым, культивируемым, красивым, молодым и тому подобное. Уважаемыми брендами этой категории есть Bentley, Dom Perignon, Patek Philippe или Steinway & Sons. Тогда как Rolex, Gucci, Stella McCartney, Louis Vuitton или BMW являются примерами успешных престижных брендов. В сегменте высокого класса роскошь представляет собой малую и высокую вершины пирамиды, и ими труднее управлять.

Престижные и люксовые бренды, которыми руководят LVMH, Richemont или Kering, будут оставаться успешными, поскольку эти большие группы могут лучше направить и профинансировать свой бизнес — в отличие от меньших и независимых компаний. Нишевые бренды с настоящими USP с точки зрения инноваций, качества, истории, эксклюзивности, действуя в ультравысоких сегментах, будут продолжать пользоваться успехом. В будущем прежняя иерархия бренда в форме пирамиды будет представлять модель песочных часов — но с меньшим верхом, чем нижняя часть.

LDaily: На ваш взгляд, какие есть перспективы для каждой категории, входящей в индустрию роскоши? Предметы роскоши продолжают пользуются спросом? И что может повлиять на изменение в тренде?

Ф. Мюллер: Даже не принимая во внимание негативные кратковременные и среднесрочные последствия COVID-19, нынче так называемая роскошь, типа серебряных столовых приборов, фарфора, костюмов на заказ, галстуков, запонок и т.д., переживает тяжелые времена, — что-то вроде вымирающих динозавров. В принципе, в условиях сложных и быстро меняющихся исторических ценностей в мире их привлекательность со временем вернется. Традиция, мастерство — или невиртуальная реальность — всё чаще создают основу для нового увлечения такими архаичными продуктами, как авторучки, помазки для бритья или шляпы. Это возможности для специализированных существующих или новых брендов, которые стремятся и могут работать в упомянутых нишах высокого класса.

Однако в последние годы основной положительной тенденцией является опыт в сфере роскошного бренда. Потребители сосредотачиваются на услугах, создающих новые или особые моменты в их жизни: в путешествиях, спорте, на торжественных ужинах, в посещении театральных представлений и концертов. И потребители обязательно вернуться к этому после пандемии Covid-19.

LDaily: Какие факторы разрушают индустрию роскоши?

Ф. Мюллер: Прежде всего, нам действительно надо признать, что в индустрии роскоши существуют проблемы. Например, производство часов высокого класса в застое уже на протяжении семи лет. Много товарных категорий не растут вообще. А те, кто их производит, весьма зависят от местного китайского рынка или международного китайского туризма.

Мы должны различать негативные экзогенные и эндогенные факторы. Экзогенные влияют на индустрию роскоши снаружи: демократизация обществ, изменение потребительских предпочтений (устойчивость, гендерное равенство), технологический прогресс (например, цифровая революция), глобализация, демография и так далее. Всё это формирует общество, упрекающее социальную иерархию, но именно социальная иерархия и является одним из основных потребительских принципов роскоши. Очевидно, что в настоящее время коронавирус оказывает свое разрушительное воздействие на потребление товаров высокого класса.

Тем не менее, было бы слишком легко просто обвинить неконтролируемые внешние факторы для оспаривания индустрии роскоши. Отсутствие привлекательного и соответствующего брендинга, слишком агрессивные коммерческие амбиции, неправильные инструменты формирования бюджета и составления отчетности, без всякого учета НИОКР, — это лишь несколько причин, почему сфера вообще потеряла свой импульс.

LDaily: Какие основные тенденции в области устойчивого развития и роскоши?

Ф. Мюллер: Важно учесть рост знаний потребителя об обществе в целом, о природе справедливой торговли, условиях труда в развивающихся странах и тому подобное. Потребители не являются невеждами, они всё больше и чаще размышляют о социальной среде, в которой находятся. Например, интерес к экологическим темам сейчас уже не ограничен разрозненными группками молодых политических активистов, он охватил все социальные уровни. Да, состоятельные люди продолжают наслаждаться изысканными блюдами, но в то же время всё больше задаются вопросами, откуда берутся ингредиенты, как их выращивают или производят, каким образом распределяют поставки продукта.

Итак, какие самые стойкие принципы будущего у люксового бренда? Конечно, это экологическое производство. Но одновременно — и экологическое потребление. В этом плане Tesla является показательным примером, воплощая желание любителей роскоши потреблять с осознанием. А индустрия моды должна подготовиться к шторму, как только потребители узнают в какой степени химические вещества вплетены в текстиль… Здесь, в частности, матери начнут защищать своих детей от потенциальной опасности, игнорируя любую марку, которая не сможет гарантировать гигиенически безопасную одежду. Но матери — не единственная группа, которая будет ставить критические вопросы. На повестке дня также позиция и функции средств массовой информации: например, на первых страницах появляются статьи о том, как высокотехнологичная спортивная одежда загрязняет воды океана.

К этой теме можно отнести рынок секонд-хенда брендовых товаров. В интернете уже появилось множество сайтов, на которых ведется распродажа такого продукта. По крайней мере, в течение некоторого времени продажи недавно произведенных люксовых товаров будут страдать, так как потребители предпочитают пропустить циклы запуска, а следовательно, это снизит закупки недавно представленных товаров.

Третья сфера новой потребительской рефлексии касается условий труда на местах производства, а это безопасность, заработная плата, детский труд и тому подобное.

Таким образом, разрабатывая новую продукцию и услуги, люксовым брендам в сфере коммуникации изначально нужно сформировать новую чувствительность по всем этим темам, чтобы избежать в будущем возражений и сомнений потребителя.

LDaily: И какой именно люксовый бренд останется в цифровую эпоху?

Ф. Мюллер: Высоко оцененным предметам роскоши необходимо доверие потребителей. Такой принцип требует высокого запроса на качество , совершенствования и инноваций. Потребители продуктов высокого класса, как правило, жаждут опыта «почувствуй и коснись» — это опыт, который в идеале встроен в широкую совокупную линию клиентов. Шикарный розничный магазин, мероприятия, экскурсии по фабрикам и т.д. нужны для того, чтобы роскошный бренд считали не просто товаром, а, образно говоря, другом на всю жизнь.

Поэтому дорогой бренд невозможно создать или управлять им без розничных и оптовых точек. Топ-клиенты нередко желают лично быть частью «семьи» бренда. Поэтому определенное взаимодействие потребителя с представителями торговых марок является необходимым условием длительного успеха.

К сожалению, на протяжении последних 15 лет сфера потеряла свою популярность в классической розничной торговле, особенно из-за интернет-бизнеса. Розничная торговля не только дорогая в периоды экономического спада (о чём свидетельствует COVID-19 за прошлые месяцы), она также не позволяет брендам выйти на новых потребителей класса люкс за пределами торговой марки. А онлайн-продажи не превратились в полноценный экономический заменитель.

Кроме того, много элитных брендов не смогли устоять перед соблазном, связанным с интернет-деятельностью серого рынка и скидок. И решаясь на это, жертвовали элитным и эксклюзивным прикосновением к роскоши для краткосрочных выгод.

Очевидно, что на коммуникационном уровне цифровая эра открывает новые возможности. Тем не менее, например, интернет-книга может запросто стоить так же дорого, как традиционное печатное издание, но не всегда давать положительные результаты.

Чтобы выжить, элитным брендам — нравится им это или нет — придется принять очень сложную многоканальную среду распределения, включая классическую оптовую продажу, предлагая товары и услуги гиперсегментированным группам потребителей. Аналоговые и цифровые CRM-программы должны стать более изощренными, чтобы находиться на одном уровне с элитным потребителем.

LDaily: Какое будущее элитной индустрии?

Ф. Мюллер: Не будет экстраполяции славного прошлого в будущее. Его кризис является не временным экономическим, а структурным. Индустрия роскоши — каким бы противоречивым это не казалось — может себя лишь обновить, опираясь на свою первоначальную природу. Элитные бренды должны лидировать! Для меня ключевым является брендинг, а не понятные и часто оппортунистические шаги в розничной торговле и продажи через интернет. Основой привлекательного бренда класса люкс является привлекательный бренд роскоши. Нам надо изучить психологию потребителей и предложить решения, которые удовлетворяют их открытые или скрытые, умные или необоснованные мечты о чём-то, что обогащает их жизнь за пределами обычного!

Первоклассные компании начинают реагировать на вызовы, особенно по сохранению традиционных производственных знаний, хотя и нерешительно. Группа Richemont вместе с Фондом Микеланджело пропагандирует новое ремесло. LVMH LAB инвестирует в стартапы и так называемые фермерские команды. Также была учреждена награда за инновации LVMH.

Но ответственность за сохранение бренда ложится не только на плечи компаний. Политика, государственные учреждения и средства массовой информации тоже должны признать и сохранить социальную, культурную и экономическую ценность элитного бренда. В Германии 800 тыс., во Франции 400 тыс., а в Италии 300 тыс. рабочих мест напрямую зависят от благополучия этой индустрии. Обязанность распространяется также и на самих потребителей. Надеемся, что сценарию упадка элитного бренда можно противодействовать тем, что чем эгалитарнее становится общество, тем активнее желание избегать заурядности, приобретая уникальные элитные товары.

LDaily: Каким был для вашей компании 2020? Какие итоги года?

Ф. Мюллер: Очевидно, что Covid-19 вызвал сильное давление на международную индустрию роскоши. Будучи специализированной консультационной фирмой, спрос на услуги TBTL вырос вместе с вызовами, с которыми сталкиваются наши клиенты по всему миру. Весной этого года мы начали участвовать во многих проектах, направленных на адаптацию бизнес-стратегий брендов класса люкс, поиска финансирования и инвесторов или поддержки их усилий, направленных на интернационализацию.

Читайте также: Какой инструмент поможет перевести отчаяние и страх, которые несет в себе COVID-19, в энергию роста прибыли компании?

Читайте новости в нашем приложении!
Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=ua.com.grodas.ldaily&hl=ru
App Store: https://itunes.apple.com/us/app/ldaily/id1354384907?l=uk&ls=1&mt=8

Обратите внимание!
«СНН ГРУПП» обладает исключительными авторскими правами на данную статью.
Автор имеет исключительное право контролировать использование данного материала, что означает запрет на использование данной информации без его согласия. Под информацией понимаются тексты, фото, рисунки, другие материалы. Любое использование материалов с данной статьи без письменного согласия автора запрещено.
Под использованием понимается копирования, адаптация, рерайтинг, модификация и тому подобное. В случае выявленных нарушений автор имеет право на защиту авторских прав в порядке, предусмотренном ст. 50-53 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах».
WP2Social Auto Publish Powered By : XYZScripts.com