Чим егалітарнішим стає суспільство, тим активніші бажання уникати пересічності, придбаваючи унікальні елітні товари

Френк Мюллер, засновник міжнародної компанії The Bridge to Luxury, поділився роздумами про труднощі й перспективи міжнародних брендів високого класу. На думку досвідченого фахівця, нині перед виробниками із категорії люкс постало чимало труднощів, і пов’язані вони далеко не лише з пандемією: криза в індустрії розкоші є не тимчасовою економічною, а структурною, і спричинена екзогенними й ендогенними факторами, значними соціальними зрушеннями й формуванням нових культурних напрямків.

LDaily: Розкажіть, будь ласка, про компанію The Bridge to Luxury. Які послуги ви надаєте для бізнесу? З якими підприємствами на міжнародному ринку ви співпрацюєте?

Ф. Мюллер: The Bridge To Luxury, або просто TBTL, є однією з небагатьох міжнародних фірм, які займаються стратегічним консультуванням, орієнтуючись виключно на високоякісні бренди, товари й послуги. TBTL та її глобальна мережа підтримують власників, менеджмент й інвесторів, які пов’язані з елітними брендами. Сюди входять ринкові оцінки та дослідження, стратегія та бренди, розробка продуктів, комунікації, включаючи медіа, розподіл та інтернаціоналізація, організація та реструктуризація, бізнес-моделювання та фінансування. Ми обслуговуємо бренди по всьому світу, фактично всі категорії продукції найвищого класу. Наше бачення полягає в розробці стійких бізнес-моделей стратегії балансування, креативності, комерційних амбіцій та брендових ресурсів. Це чудовий фундамент. Проте принципово: якщо наші клієнти будуть незадоволені, TBTL не створюватиме нових брендів.

LDaily: Будь ласка, розкажіть нам більше про себе та про те, чому обрали саме таку сферу бізнесу?

Ф. Мюллер: Понад два десятиліття я працюю в міжнародній індустрії люксового бренду. Спочатку на посаді генерального директора та керуючого директора відомих брендових годинників, таких як Glashütte Original та A. Lange & Söhne, а згодом — членом правління групи Swatch та керуючим бізнесом цієї компанії (SEA). 2009 року я заснував TBTL.

Ці привілеї бути частиною світового висококласного продукту: мені подобається традиція й історія такої індустрії, нерідко неймовірна майстерність, фантастичний продукт і послуги, амбіції брендів забезпечити найкраще, елітна атмосфера розкоші.

Як міжнародний консультант, нині я із задоволенням допомагаю компаніям класу люкс різного рівня: розробка бізнес-бачення, підтримка моїх клієнтів у творчому процесі винаходу, виготовлення та просування своїх товарів. Крім того, це чудова місія — створювати бренди й бути таким собі спостерігачем життя споживачів: їхні історії, мрії, цікаві пригоди, кохання, драми, інші нетривіальні моменти… Мене приваблює тонкий баланс аналітичних процесів, щоб розуміти потреби бренду класу люкс та вельми неординарні процедурні розробки емоційних рішень брендингу, які приваблюють клієнтів.

Однак робота у сфері брендингу насамперед дає змогу зустрічатися та взаємодіяти з надзвичайно цікавими й приємними людьми культури та вишуканості.

LDaily: Розкажіть, будь ласка, як нині почувається індустрія елітного бренду? Чи відчуваєте занепад? Якщо так, то, на вашу думку, яка причина цього?

Ф. Мюллер: Відповідь залежить від того, як ви визначаєте категорію розкоші. Широкий загал зазвичай використовує такі синоніми, як преміум, престиж чи розкіш. Проте вони мають різне значення. З класичного погляду можна виділити чотири категорії висококласних пропозицій. Вище масового споживчого ринку ми можемо розмежувати преміальні, просумерські, престижні й розкішні бренди. Зокрема, люксові бренди включають в себе одиничні продукти чи світові рекорди обслуговування («найкращі»). Тому необхідно, щоб продукт виготовлявся в дуже ексклюзивних кількостях, щоб його сприймали як унікальний. А критерій номер два в тому, що вони пропонують своїм споживачам проєкції на те, як бути багатим, культивованим, красивим, молодим тощо. Поважаними брендами цієї категорії є Bentley, Dom Perignon, Patek Philippe або ж Steinway&Sons. Тоді як Rolex, Gucci, Stella McCartney, Louis Vuitton чи BMW є прикладами успішних престижних брендів. У сегменті високого класу розкіш являє собою малу й високу вершини піраміди, і ними найважче керувати.

Престижні та люксові бренди, якими керують LVMH, Richemont чи Kering, залишатимуться успішними, оскільки ці великі групи можуть краще скерувати та профінансувати свій бізнес — на відміну від менших та незалежних компаній. Нішеві бренди зі справжніми USP із погляду інновацій, якості, історії, ексклюзивності, діючи в ультрависоких сегментах, і далі користуватимуться успіхом. У майбутньому колишня ієрархія бренду у формі піраміди представлятиме модель пісочного годинника — але з меншим верхом, ніж нижня частина.

LDaily: На ваш погляд, які є перспективи для кожної категорії, що входять в індустрію розкоші? Які предмети розкоші й далі користуються попитом? Та що може вплинути на зміну в тренді?

Ф. Мюллер: Навіть не беручи до уваги негативні короткочасні та середньострокові наслідки COVID-19, нині так звана розкіш, на кшталт срібних столових приборів, порцеляни, костюмів на замовлення, краваток, запонок тощо, переживає важкі часи, — щось на зразок вимираючих динозаврів. У принципі, за умов складних та швидко мінливих історичних цінностей у світі, їхня привабливість із часом повернеться. Традиція, майстерність — або ж невіртуальна реальність — дедалі частіше створюють основу для нового захоплення такими архаїчними продуктами, як авторучки, помазки для гоління чи капелюхи. Це можливості для спеціалізованих існуючих або й нових брендів, які бажають і можуть працювати у згаданих нішах високого класу.

Однак, в останні роки основною позитивною тенденцією є досвід у сфері розкішного бренду. Споживачі зосереджуються на послугах, які створюють нові або особливі моменти у їхньому житті: у подорожах, спорті, врочистих вечерях, відвідуванні театральних вистав та концертів. Та споживачі обов’язково повернуться до цього після пандемії Covid-19.

LDaily: Які фактори руйнують індустрію розкоші?

Ф. Мюллер: Насамперед нам справді треба визнати, що індустрія розкоші має проблеми. Наприклад, виробництво годинників високого класу в застої уже впродовж семи років. Чимало товарних категорій не ростуть узагалі. А ті, хто їх виготовляє, вельми залежать від місцевого китайського ринку або міжнародного китайського туризму.

Ми повинні розрізняти негативні екзогенні й ендогенні фактори. Екзогенні впливають на індустрію розкоші зовні: демократизація суспільств, зміна споживчих уподобань (стійкість, гендерна рівність), технологічний прогрес (наприклад, цифрова революція), глобалізація, демографія тощо. Усе це формує суспільство, яке докоряє соціальній ієрархії, однак саме соціальна ієрархія і є одним з основних споживчих принципів розкоші. Очевидно, що в даний час коронавірус чинить свій руйнівний вплив на споживання товарів високого класу.

Тим не менш, було б занадто легко просто звинуватити неконтрольовані зовнішні фактори для оспорювання індустрії розкоші. Відсутність привабливого та відповідного брендингу, занадто агресивні комерційні амбіції, неправильні інструменти формування бюджету та складання звітності, без жодного врахування НДДКР, — це лише декілька причини, чому сфера загалом утратила свій імпульс.

LDaily: Які основні тенденції в галузі сталого розвитку та розкоші?

Ф. Мюллер: Важливо зважити на зростання знань споживача про суспільство загалом, про природу справедливої торгівлі, умови праці в країнах, що розвиваються тощо. Споживачі не є невігласами, вони все більше й частіше роздумують про соціальне середовище, в якому перебувають. Наприклад, інтерес до екологічних тем нині вже не обмежений розрізненими групками молодих політичних активістів, він охопив усі соціальні рівні. Так, заможні люди й далі насолоджуються вишуканими стравами, однак водночас усе більше цікавляться питаннями, звідки ж беруться інгредієнти, як їх вирощують чи виробляють, яким чином розподіляють постачання продукту.

Отже, які найстійкіші принципи майбутнього в люксового бренду? Звичайно, це екологічне виробництво. Та водночас — і екологічне споживання. У цьому плані Tesla є показовим прикладом, утілюючи бажання любителів розкоші споживати з усвідомленням. А індустрія моди має підготуватися до шторму, щойно споживачі довідаються наскільки хімічні речовини вплетені в текстиль… Тут, зокрема, матері захищатимуть своїх дітей від потенційної небезпеки й ігноруватимуть будь-яку марку, яка не зможе гарантувати гігієнічно безпечний одяг. Але матері — не єдина група, яка ставитиме критичні запитання. На порядку денному також позиція та функції засобів масової інформації: приміром, на перших шпальтах з’являються статті про те, як високотехнологічний спортивний одяг забруднює води океану.

До цієї теми можна віднести ринок секонд-хенду брендових товарів. В інтернеті вже виникла величезна кількість веб-сайтів, на яких ведеться розпродаж такого продукту. Принаймні, упродовж деякого часу продажі нещодавно вироблених люксових товарів страждатимуть, так як споживачі вважають за краще пропустити цикли запуску, а отже, зменшать закупівлі нещодавно представлених товарів.

Третя сфера нової споживчої рефлексії стосується умов праці на місцях виробництва, а це безпека, заробітна плата, дитяча праця тощо.

Отже, розробляючи нову продукцію та послуги, люксовим брендам у сфері комунікації від самого початку потрібно сформувати нову чутливість щодо всіх цих тем, щоб уникнути в майбутньому заперечень і сумнівів споживача.

LDaily: І який саме люксовий бренд залишатиметься в цифрову епоху?

Ф. Мюллер: Високо оціненим предметам розкоші необхідна довіра споживачів. Такий принцип вимагає високий запит на якість, вдосконалення й інновації. Споживачі продуктів високого класу зазвичай потребують досвіду «відчуй і торкнись» — досвід, який в ідеалі вбудований у ширшу сукупну лінію клієнтів. Шикарний роздрібний магазин, заходи, екскурсії по фабриках тощо потрібні для того, щоб розкішний бренд вважали не просто товаром, а, образно кажучи, другом на все життя.

Тому дорогий бренд неможливо створити чи управляти ним без роздрібних та оптових точок. Топ-клієнти часто хочуть особисто бути частиною «родини» бренду. Тому певна взаємодія споживача з представниками торгових марок є необхідною умовою тривалого успіху.

На жаль, упродовж останніх 15 років сфера втратила свою популярність у роздрібній торгівлі, особливо через інтернет бізнес. Роздрібна торгівля не тільки дорога в періоди економічного спаду (про що свідчить COVID-19 за минулі місяці), вона також не дає змоги брендам отримувати доступ до нових споживачів класу люкс поза межами торгової марки. А онлайн-продажі не перетворилися на повноцінний економічний замінник.

Крім того, чимало елітних брендів не змогли встояти перед спокусою, пов’язаною з інтернет-діяльністю сірого ринку та знижок. І зважуючись на це, жертвували елітним та ексклюзивним дотиком розкоші задля короткострокових вигод.

Очевидно, що на комунікаційному рівні цифрова ера відкриває нові можливості. Тим не менше, наприклад, інтернет-книга може запросто коштувати так само дорого, як традиційне друковане видання, але не завжди приносити позитивні результати.

Щоб вижити, елітним брендам — подобається їм це чи ні — доведеться прийняти дуже складне багатоканальне середовище розподілу, включаючи класичний оптовий продаж, пропонуючи товари та послуги гіперсегментованим групам споживачів. Аналогові й цифрові CRM-програми повинні стати більш витонченими, щоб перебувати на одному рівні з елітним споживачем.

LDaily: Яке майбутнє елітної індустрії?

Ф. Мюллер: Не буде екстраполяції славного минулого в майбутнє. Його криза є не тимчасовою економічною, а структурною. Індустрія розкоші — хоч як би це суперечливо здавалося — може себе лише оновити, опираючись на свою первинну природу. Елітні бренди повинні лідирувати! Для мене ключовим є брендинг, а не зрозумілі та часто опортуністичні кроки в роздрібній торгівлі й продажі через інтернет. Основою привабливого бренду класу люкс є привабливий бренд розкоші. Нам треба вивчити психологію споживачів і запропонувати рішення, які задовольняють їх відкриті чи приховані, розумні чи необґрунтовані мрії про щось, що збагачує їхнє життя за межами звичайного!

Першокласні компанії починають реагувати на виклики, особливо щодо збереження традиційних виробничих знань, хоча й нерішуче. Група Richemont разом із Фондом Мікеланджело пропагує нове ремесло. LVMH LAB інвестує в стартапи й так звані фермерські команди. Також було розпочато нагороду за інновації LVMH.

Проте відповідальність за збереження бренду лягає не лише на плечі компаній. Політика, державні установи та засоби масової інформації теж мають визнати та зберегти соціальну, культурну й економічну цінність елітного бренду. У Німеччині 800 тис., у Франції 400 тис., а в Італії 300 тис. робочих місць безпосередньо залежать від благополуччя цієї індустрії. Обов’язок поширюється також і на самих споживачів. Сподіваємося, що сценарію занепаду елітного бренду можна протидіяти тим, що чим егалітарнішим стає суспільство, тим активніші бажання уникати пересічності, придбаваючи унікальні елітні товари.

LDaily: Яким був для вашої компанії 2020 рік? Які підсумки року?

Ф. Мюллер: Очевидно, що Covid-19 спричинив сильний тиск на міжнародну індустрію розкоші. Будучи спеціалізованою консультаційною фірмою, попит на послуги TBTL зріс разом із викликами, з якими стикаються наші клієнти по всьому світу. Навесні цього року ми почали брати участь у багатьох проєктах, які спрямовані на адаптацію бізнес-стратегій брендів класу люкс, пошуку фінансування та інвесторів або підтримки їх зусиль спрямованих на інтернаціоналізацію.