Український фармацевтичний ринок пережив непрості часи, що змусило його гравців еволюціонувати, щоб вижити в період кризи. Проте зустрічалися і виключення: той, хто виявився не готовий до прийняття стратегічних рішень – вибув з гри. Або навпаки використовував кризові хвилювання для нового витка розвитку бізнесу. Щоб познайомитися з кухнею фармацевтичної галузі зсередини і обговорити те, як фармкомпаніям вдалося подолати складні для галузі часи журналіст LDaily зустрілися з директором Представництва компанії STADA в Україні Станіславом Д’яченком
Про жорстке регулювання галузі з боку держави, конкуренцію між фармкомпаніями і формування вартості лікарських засобів в інтерв’ю Станіслава Д’яченка.
С. Д’яченко: Зрозуміло, бізнес в Україні не може функціонувати у відриві від економічних процесів, що відбуваються в країні, тому компаніям варто враховувати хвилювання «стихії», щоб не збитися з курсу. Фармацевтична індустрія – не виняток. І компаніям, що працюють в цьому бізнесі довелося не раз «звірятися з компасом», щоб оцінити правильність обраного курсу. Не секрет, що криза призвела до суттєвого зменшення споживчого і аптечного кошика. Обсяг фармацевтичного ринку в грошовому і натуральному вираженні істотно скоротився у 2014-2015 рр. Водночас, криза– це час для змін і прийняття стратегічних рішень, період для перегляду цінностей і зміцнення своїх позицій. Завдяки вчасно вжитим стратегічним рішенням, компанія STADA в Україні гідно вийшла з кризи. Нам вдалося збільшити обсяг продажів продукції у роздрібному сегменті на 33,2% в національній валюті, і на 14,34% в євро, що значно перевищує середні ринкові показники зростання + 1,8%. З деякою часткою гіркої іронії можна сказати, що криза стала своєрідним трампліном для нашої компанії і дозволила збільшити ефективність своєї діяльності. Ми впевнені у власних силах і ця впевненість відбивається на результатах: за підсумками 2016 року компанії STADA вдалося зайняти почесне 7 місце в рейтингу ТОП-20 іноземних фармацевтичних виробників, продемонструвавши кращий результат за темпами збільшення обсягів продажів, а також зайняти гідне 16 місце у ТОП- 30 всіх маркуючих організацій на фармринку України, де представлено понад 150 компаній.
С. Д’яченко: Можу сказати, що 2016 рік став для фармацевтичних компаній якимось перепочинком після важкого кризового марафону і періодом нехай і помірного, але зростання після 2-річного спаду. Це стало можливим завдяки стабілізації макроекономічних показників, що створило грунт для тимчасової валютної стабілізації. В результаті в 2016 р. курс національної валюти по відношенню до долара США залишався відносно стабільним, коливаючись у вузькому коридорі. Стабілізація курсу гривні по відношенню до долара США сприяла стабілізації роздрібних цін на лікарські засоби. З 2016 року вплив інфляційної складової значно зменшився. Важливий також факт приросту реального доходу населення. Безумовно, у совокупності ці фактори дали сприятливий вплив на розвиток роздрібного фармринку України у грошовому вираженні, однак у натуральному вираженні ринок лікарських засобів не вийшов навіть на докризовий рівень.
Як казав Стів Джобс «Краще взяти і винайти завтрашній день, ніж переживати про те, що вчорашній був так собі», тому в цілому 2016 році став успішним періодом для розвитку тих компаній, які були гнучкими і динамічними щодо прийняття стратегічно важливих рішень. Практично всі фармкомпанії скоротили свої витрати на промоційну активність, провели ревізію продуктових портфелів, багато в чому оптимізували свою організаційну структуру.
С. Д’яченко: Фармацевтичний сектор економіки служить класичним прикладом регульованого сектора ринкової економіки. В Україні, як і в усьому світі, фармацевтичний ринок підлягає суворому державному регулюванню і знаходиться у жорстких рамках. Однак надмірна зарегульованість ринку без належних компенсаційних механізмів, наприклад, реімбурсації та обов’язкового медичного страхування, непомірна компетенція державних органів, відсутність діючих державних формулярів, надання медичної допомоги при тих чи інших захворюваннях призводить до невиправданих витрат як для фармбізнесу, так і самої держави.
Додатково це веде до затягування періоду отримання дозвільних документів і невиправданого завищення регуляторних вимог, які в Україні набагато суворіші, ніж в країнах колишнього СНД і навіть деяких країнах Євросоюзу. Як підсумок, все це негативно відбивається на зацікавленості виробників у виведенні нових лікарських засобів на ринок України, а також позначається на кишені пацієнта, оскільки призводить до підвищення їхньої вартості.
Вплив держави на фармринок України у тому числі реалізується за допомогою державного регулювання цін. Сьогодні в Україні діє Національний перелік основних лікарських засобів, які частково фінансуються з державного або місцевого бюджету. Націнка на препарати з цього переліку обмежена 10% у ланцюжку виробник-дистриб’ютор. У продуктовому портфелі STADA є цілий ряд препаратів, включених до Національного переліку, ціна на які підлягає державному регулюванню.
С. Д’яченко: Цінові процеси, що відбуваються на фармацевтичному ринку, надзвичайно складні і різноманітні. З одного боку, цінова політика є складовою частиною економічної політики держави, з іншого – при визначенні вартості лікарського засобу необхідно враховувати цілий ряд соціальних, юридичних та моральних аспектів. Як вже обговорювалося, ціноутворення на лікарські засоби у значній мірі залежить від державного регулювання. Якщо ж порівнювати механізми ціноутворення на лікарські засоби вітчизняного і зарубіжного виробництва, то вони досить схожі. Основними компонентами, які закладаються у вартість продукції, є витрати на сировину, основні і допоміжні матеріали, виробничі та трудові витрати, витрати на просування продукту, податки, витрати на реєстрацію і накладні та логістичні витрати. На ціну собівартості продукції в значній мірі впливає курс валют, а також обсяги виробництва. Причому від коливання курсу валют залежить вартість як вітчизняних так і зарубіжних препаратів, оскільки у більшості випадків сировину для виробництва продукції українські компанії закуповують за кордоном.
Варто враховувати, що виробники лікарських засобів, які випускають великі партії препаратів мають більше можливостей для оптимізації операційних і логістичних витрат. Це, у свою чергу, дозволяє встановлювати демократичні ціни на лікарські засоби навіть закордонним компаніям.
Сьогодні у всьому світі спостерігається тенденція домінування генеричних препаратів, частка яких неухильно збільшується. Ця тенденція характерна як для розвинених, так і для країн, що розвиваються, не виняток і Україна. Сучасні високотехнологічні генерики пропонують пацієнтам оптимальне рішення проблем зі здоров’ям з раціональним співвідношенням ефективності і вартості лікування.
STADA – генерикова компанія і наш продуктовий портфель у переважній більшості складається з брендованих генериків. При цьому компанія STADA дотримується лояльної політики щодо ціноутворення на свою продукцію.
Коли імпортні препарати стали стрімко дорожчати, українські фармацевтичні компанії скористалися тимчасово ціновою перевагою, що й допомогло їм завоювати частку ринку. Але смію зауважити, що деякі з них перестаралися у підвищенні цін на свою продукцію, багато в чому навіть перевищивши нормативи, чого собі не дозволяли навіть імпортні компанії. Вже протягом останнього року тенденція до підвищення частки вітчизняних виробників не тільки призупинилася, але й має зворотній розвиток. Тому що спокуса більше заробляти виявилася непереборною. Утім, іноземні компанії надолужують згаяне і сьогодні готові запропонувати пацієнтам цікаві цінові пропозиції на лікарські засоби. Досить часто препарат закордонного виробництва можна купити дешевше, ніж вітчизняний аналог. Таким чином, зарубіжні фармкомпанії починають відвойовувати втрачене під час кризи.
У непростих ринкових умовах компанія STADA фокусує зусилля на забезпеченні всіх категорій населення України якісними лікарськими засобами за доступними цінами.
С. Д’яченко: Очевидно, що український фармринок вступив в епоху зрілості і соціальної відповідальності. Якщо раніше фармкомпанії були націлені виключно на збільшення обсягів продажів своєї продукції, то тепер, в умовах жорсткої конкуренції, вони більше націлені на оптимізацію своїх витрат. У результаті не всі витримали конкуренцію на фоні зниження доходів від продажів і були змушені скоротити/закрити свій бізнес в Україні.
Сформовані останнім часом тенденції і клімат на ринку вимагають від компаній перегляду стратегій просування препаратів, зміни підходів до промоційної активності, спрямованої на фахівців охорони здоров’я. Всім гравцям фармринку сьогодні абсолютно очевидно, що вибудовувати партнерські відносини з колегами по бізнесу корисніше, ніж жорстко конкурувати. Істотно зросла роль аптечних роздрібних мереж, які стали чітко формулювати виробникам свої вимоги. Багато компаній, серед яких і STADA, активно вибудовують партнерські відносини і успішно співпрацюють з оптовим і роздрібним сегментами.
Істотно змінилися і підходи до роботи з фахівцями охорони здоров’я. Лікарі та фармацевти все більше зацікавлені в отриманні достовірної, об’єктивної інформації щодо ефективності, безпечності та переваги лікарських засобів. Донесення цієї інформації у сучасному світі важко собі уявити без розумних гаджетів і нових каналів комунікації. Фармбізнес активно впроваджує у свою роботу нові ІТ-технології. У промоції все більшого значення набуває digital-маркетинг, у «польовій» роботі медичних представників широко використовуються технології e-detailing, коли інформація адаптується і персоніфікується під потреби клієнта.
Хочу зазначити, що промоція на фармринку все більше стає цивілізованою і етичною, поступово відходячи від недобросовісних методів просування. На фармацевтичному ринку тісно взаємодіють між собою кілька Асоціацій, які виробили і суворо дотримуються затверджених Правил Етичної промоції.
Говорячи про конкуренцію між фармкомпаніями, хотілося б процитувати успішного американського підприємця і засновника популярної інтернет-компанії «Amazon.com» Джеффа Безоса: «Бізнес може зайти у глухий кут, якщо зосереджуватися не на покупцях, а на конкурентах». Тому компанія STADA, у першу чергу, фокусується на задоволенні потреб пацієнтів, при цьому задаючи тон у розвитку бізнесу для своїх конкурентів.
Марина Шашкова
