Наконец стало заметно уважение государства к белому, прозрачному бизнесу

Игорь Назаров, директор компании Brown Forman Ukraine, рассказал о закулисье алкогольного рынка Украины, вернее его лакшери-сегмента. Подделки и контрабанда на фоне кризиса, и как все это соотносится с культурой пития и шагами правительства – в его интервью для LDaily.

LDaily: Что из себя представляет Brown Forman?

И.Назаров: Brown Forman – международная корпорация родом из Америки, сейчас насчитывающая практически 6 тысяч человек. Она входит в пятерку мировых лидеров по производству премиального алкоголя. Наиболее известные бренды – Jack Daniel’s и Finlandia. Компании почти 150 лет, ровно 10 лет назад зарегистрировано представительство в Украине.

LDaily: Вы с самого начала работаете в компании?

И.Назаров: Да. Я был самым молодым директором представительства во всей истории компании. Когда открылись, мне было 29 лет. До этого работал, скажем так, по другую сторону баррикад – был дистрибутором виски Jack Daniel’s. А когда решили открывать представительство, получилось так, что я его возглавил.

LDaily: Какие бренды входят в группу?

И.Назаров: Известные я уже перечислил – это виски Jack Daniel’s, водка Finlandia и текила El Jimador. Еще есть более, скажем так, региональные, менее узнаваемые бренды. Это бурбоны Old Forester и Woodford Reserve, французский ликер Chambord. Недавно купили три «singlemalt-овских» бренда (Single Malt – односолодовый, – ред.) в Шотландии. В Украине из них ценителям больше всего известен Ben Riach. Но глобально, если об Украине говорить, это все-таки «Джек» и «Финка».

LDaily: По каким критериям выбирали Украину, когда заходили сюда?

И.Назаров: Здесь эти бренды были представлены очень давно. В 2007 году, если я не ошибаюсь, началось обсуждение, стоит ли открывать представительство. Прежде всего оценивался потенциал рынка – количество населения, потребление алкоголя (кстати мы в этом одни из лидеров – не знаю, надо ли гордиться этим).

И, кроме того, 10 лет назад портфель компании был разделен между двумя дистрибуторами. «Финляндию» дистрибутировали одни ребята, а «Джек» – другие. Было решено объединить все и, грубо говоря, начать долгосрочные инвестиции с точки зрения sustainability – в стабильный и обладающий потенциалом развития рынок.

LDaily: Какое место занимает Украина в группе компаний Brown Forman по прибыльности?

И.Назаров: Сейчас мы далеко не в топе. Потому что компания работает на 163 рынках, если я не ошибаюсь и, как сами понимаете, есть рынки намного больше, чем Украина.

Но последние 4 года внутри компании Украина занимает первые места в Европе по темпам роста разных показателей. Поэтому

Украина на глобальном, международном уровне выведена в десятку стран, на которых компания будет фокусироваться в ближайшие 5-10 лет.

LDaily: Первые места кто занимает, какие страны?

И.Назаров: На первом месте сейчас однозначно Штаты. Затем, если я не ошибаюсь, это Великобритания, Германия. Наиболее потенциальны Россия, Китай, Бразилия.

LDaily: Крупные компании жалуются, что очень много подделок на рынке Украины, и это влияет на прибыльность их компаний. Сталкиваетесь ли вы с такой проблемой?

И.Назаров: К сожалению, наверное, это одна из основных проблем, с которыми мы сталкиваемся. Но я бы не сказал, что она кардинально влияет на прибыльность и масштаб бизнеса. Объясню, в чем дело. Как таковых подделок наших брэндов в чистом виде не существует, по крайней мере в Украине. Я знаю, что где-то в странах Азии иногда пытаются в подвалах брать пустые бутылки и заполнять какой-то подделочной жидкостью, но в наших краях этого, слава богу, нет.

В Украине вопрос больше стоит в том, что у нас придумали кардинально новое решение – так называемые алкогольные напитки в bag-in-box. Это большие трехлитровые коробки с пластиковым пакетом внутри и краником. Внешне коробка выглядит очень прилично и полностью повторяет идентику известных брендов. Это касается не только Finlandia, но и многих других премиальных напитков, включая виски и ром. Наверное, это одна из самых больших проблем на сегодня, но не скажу, что это сильно каким-то образом влияет на наши продажи. По сути, три литра подделки продаются по цене оригинальной полулитровой бутылки. Обычно люди, которые хоть что-то понимают в качественном алкоголе и готовы купить настоящий хороший продукт, отдают себе отчет, что вряд ли такой бесплатный сыр будет не в мышеловке. Скорее всего, здесь проблема больше в том, что фальсификаторы вредят имиджу брэнда, ну и конечно же несут угрозу здоровью потребителей.

То есть, в долгосрочной перспективе это в любом случае негативно сказывается на нас, и мы стараемся с этим бороться. В частности, на базе Европейской бизнес ассоциации мы сотрудничаем с различными государственными органами. Занимательно, что год назад общаясь с абсолютно разными уровнями и направлениями нашей исполнительной власти, мы больше слышали отрицательные ответы, люди разводили руками, говорили нам: ничего не можем сделать. В последние же полгода мы видим, что отношение кардинально поменялось, и то как сильно активизировались наши госорганы. После того, как премьер-министр потребовал ужесточения борьбы с нелегальным рынком, в процесс были вовлечены и Министерство внутренних дел, и Антимонопольный комитет, и киберполиция, и просто полиция, и таможня. То есть, сейчас я вижу все больше и больше поддержки со стороны власти в борьбе с этой проблемой.

LDaily: В принципе, ваш алкоголь нельзя купить в пакете, в бумаге?

И.Назаров: Таким его можно купить только в интернете, потому что такая продукция официально никогда не производилась и официально не может продаваться. Алкоголь в пакетах производится в подвалах, в гаражах, в полной антисанитарии. Ребята просто сделали красивую коробку, а внутри самый обычный пакет и спирт, разбавленный с водой. Они придумали красивую историю, якобы это товар из Duty Free каких-то круизных лайнеров. И есть люди, которые в это верят, к сожалению.

LDaily: Какие есть еще проблемы для алкогольного бизнеса в Украине?

И.Назаров: Чуть-чуть можно выделить контрабанду. Сейчас ее стало на порядок меньше, потому что при текущем курсе доллара контрабанда не особо прибыльна.

Следующая проблема – это регулирование интернет-торговли. Потому что для реализации алкоголя требуется как минимум лицензия, должно быть помещение, кассовый аппарат, а у 90% сайтов ничего этого нет и, соответственно, это полное беззаконие. Официальным игрокам рынка нужно покупать лицензию за полмиллиона гривен, а в случае, если находят оператора интернет-торговли, который торгует пускай даже просто без лицензии – с него штраф всего лишь 17 тысяч гривен. То есть, он раз в месяц может платить штраф, и все равно это будет меньше, чем платят нормальные операторы.

LDaily: На сколько лет дают лицензию? Как часто ее надо обновлять?

И.Назаров: Если не ошибаюсь, лицензия на опт дается на пять лет с оплатой полмиллиона раз в год.

LDaily: Получается выгоднее платить штраф?

И.Назаров: Судя по всему, да. Но вопрос даже не в штрафах. Сайт или сервер может находиться где-то на Мальте, на Багамах, да где угодно, и разобраться с ним достаточно сложно. Сейчас вот только-только начинаются первые шаги нашей совместной работы с налоговой и киберполицией по поводу того, чтобы действия нелегальных интернет-операторов каким-то образом пресекались.

LDaily: Есть первые результаты? Или это только недавно началось?

И.Назаров: Нет-нет. Смотрите: налоговая стабильно в месяц накрывает 2-3 таких подвала-гаража. Уже было несколько случаев, когда смогли проследить именно цепочку от сайта до непосредственного производителя, в итоге закрывался и сайт, и гараж. Мы сейчас как раз общаемся с налоговиками, с исполнительной службой и Министерством юстиции Украины, чтобы все процессы каким-то образом привести в структурированный вид, всем нужно понять, какие масштабы проблемы, какой прогресс.

LDaily: Многие наши спикеры говорили, что есть проблема, с ней борются, например, с подделкой продукции, нашли источник, откуда берется эта продукция, пожаловались, к ним пришли, конфисковали имущество, но в итоге потом это имущество…

И.Назаров: …возвращается на рынок.

LDaily: Да. У вас, наверное, тоже такое есть?

И.Назаров: Скорее всего, да. У нас ушло примерно год на то, чтобы понять в принципе процесс, который происходит за дверями государственных кабинетов. Буквально пару недель назад мы встречались с руководством налоговой милиции, и наконец-то вроде бы как начала формироваться картинка. Прежде всего, речь идет о достаточно слабом госрегулировании, о еще более слабых процессах и процедурах, которые существуют внутри государственной системы. То есть, фактически налоговики находят сайт, выходят постепенно на гараж, в котором производится контрафакт. После этого они его арестовывают. И по сути законодательно функция полиции заканчивается на том, чтобы передать дело в суд. То есть, они передают дело в суд и потом уже на арену выходит исполнительная служба. И как исполнительная служба доводит это дело, где она хранит, как она уничтожает конфискат – одному Богу известно.

LDaily: Вам отчеты не приходят?

И.Назаров: Мы сейчас вот только-только, буквально неделю назад начали работать в этом направлении, чтобы, как я говорил уже, систематизировать и вести некий учет и мониторить динамику этого процесса.

LDaily: Это вы своими силами или с поддержкой Европейской бизнес ассоциации?

И.Назаров: Нет, исключительно на базе Ассоциации. Отдельно я, как Brown Forman, даже не хочу и не буду вмешиваться, потому что это чистый криминал. Я не собираюсь воевать с криминалом.

LDaily: Плюс если воевать, то надо воевать всем, а не одной компании.

И.Назаров: Абсолютно верно. То есть, я нигде не фигурирую, в принципе, мне это не особо нужно. К этому вопросу мы подходим исключительно всей индустрией, то есть, все операторы рынка через Европейскую бизнес ассоциацию занимаются подобными вещами.

LDaily: Где покупать вашу продукцию, чтобы максимально быть уверенным, что это качественный продукт, а не подделка?

И.Назаров: Если это стекло – абсолютно везде.

LDaily: Стекло вообще в принципе не подделывают?

И.Назаров: Мне за 15 лет, которыми я занимаюсь Jack Daniel’s, 10 на Brown Forman и 5 до, известен только один уникальный случай под Харьковом, когда нашли подделку. И то еще вопрос был, подделка это или нет. То есть, по сути элитный продукт сейчас у нас массово не подделывают.

LDaily: Выгодно подделывать?

И.Назаров: Наверняка. Например, литровая бутылка «Джека» стоит примерно 600-700 гривен. Если вы найдете пустую бутылку и нальете туда какого-то карамелизированного спирта, теоретически можете «заработать» минимум 400 гривен. Вопрос в том, кто будет готов купить такую бутылку. Ключевую роль здесь все-таки играет премиальность продукта – на базарчиках он вряд ли продается – не та целевая аудитория. А нормальные игроки рынка – бары, рестораны, ночные клубы, магазины – они в принципе достаточно социально ответственные, чтобы понимать, что нельзя предложить потребителю подделку. Основной момент в том, что потребитель почти всегда может определить, подделка это или нет. Поэтому мне известно очень мало случаев прямых подделок элитных напитков.

LDaily: Как вы оцениваете инвестиционный климат в Украине?

И.Назаров: Я два раза в год минимум отвечаю на этот вопрос в Европейской бизнес ассоциации. И, скажем так, первый ответ, который мне приходит в голову, наверное, будет таким: оцениваю как динамичный.

LDaily: Не как спад?

И.Назаров: Нет-нет. Он (климат) постоянно меняется. И, к сожалению, эта динамичность очень сильно связана с нашим правительством, как ни крути. Дальше – это уже то, каким образом различные органы политику этого правительства имплементируют в реалии. На сейчас я точно могу сказать, что Украина намного привлекательнее (я говорю не про алкогольный бизнес, а в принципе), чем 5 лет назад. Но все же больших, крупных инвесторов, насколько я знаю, очень сильно останавливает наша нестабильность.

Если вспомнить последние несколько лет, когда в каждом профильном министерстве то и.о. министра, то министр менялись раз в полгода, на какое-то конструктивное долгосрочное планирование рассчитывать не приходилось. Сейчас же плюс-минус все сбалансировалось, стабилизировалось, хотя до идеала еще далеко

И, опять же, мы на пороге выборов. Поэтому я однозначно считаю, что любой, пусть даже не институциональный, а обычный крупный инвестор предпочтет подождать пару лет – через год выборы, плюс еще минимум год понадобится, чтобы понять, куда страна движется.

LDaily: У нас многие спикеры говорят, что Украина – рисковая страна для инвестиций, но те, кто вкладывает, может заработать больше, чем, например, в той же Европе, где заработок меньше, но более уверенный, стабильный, спокойный. То есть, инвестор там приходит и спокойно спит, а у нас – приходит и нервничает. Согласны с этим?

И.Назаров: Я думаю, это все-таки зависит от направления инвестиций. Если взять наш профиль, премиальный алкоголь, то ответ – однозначно да. Потому что за последние 10 лет рынок вырос примерно в 6-7 раз и инвестирование однозначно стоило того. И здесь я снимаю шляпу перед руководством Brown Forman, потому что они действительно сделали правильную ставку. Как я уже говорил, Украина для Brown Forman несколько лет подряд занимает первые места по темпам роста.

LDaily: С какой целью вы стали главой комитета Ассоциации? Как вас выбирали? Расскажите о процедуре.

И.Назаров: Я являюсь главой комитета уже четвертый год подряд. Я уже пережил выборы четырежды, возможно скоро буду как Лукашенко, с пятью сроками ?. На самом деле все очень демократично, по крайней мере, в нашем комитете Wine & Spirits. Вносятся кандидатуры, причем не самими кандидатами, а любой может выдвинуть любого, если выдвигаемая персона не против. Мне это интересно – по причине того, что за 10 лет я немного засиделся в своем кабинете, и мне хочется какого-то более широкого спектра не столько ответственности, сколько возможности сделать что-то за пределами своей компании.

LDaily: Вам приходится работать со своими конкурентами, сотрудничать…

И.Назаров: …и я считаю, что это на самом деле прекрасно! Мы ни в коем случае никогда не обсуждаем детали бизнеса или брэндов. Мы всегда общаемся с позицией: что бы я хотел сделать как индустрия. И, вы знаете, за последние пять лет я ни разу не наблюдал какого-то открытого или, наверное, даже скрытого лоббизма своих интересов среди участников.

LDaily: Это запрещено?

И.Назаров: Я не скажу, что это запрещено, просто там все адекватные. И, может быть, это одна из причин, почему мы не всегда принимаем к себе неких местных игроков, которые как раз хотят попасть в Ассоциацию, чтобы «двигать» свои интересы. Мы считаем и, я думаю, это полностью коррелируется с принципами Ассоциации, что должен быть один вектор от всей индустрии.

LDaily: Что входит в ваши обязанности главы комитета?

И.Назаров: Ух ты, хороший вопрос какой. По сути, нет такого, что я там самый главный. У всех членов комитета абсолютно одинаковый уровень. Просто, когда мы встречаемся с различными внешними организациями или даже внутри Ассоциации, то я представляю интересы комитета. Поэтому, наверное, первая обязанность – это прежде всего быть лицом комитета, ну и конечно же быть в курсе всего происходящего.

LDaily: Расскажите про рынок как таковой.

И.Назаров: Если очень вкратце, то у нас изначально страна была case per face, то есть «ящик на одного». Это своеобразное мерило международных алкогольных производителей, сколько потребляется в стране. Фактически у нас было 42 миллиона населения и 40 миллионов ящиков алкоголя выпивалось за год. То есть, в среднем каждый среднестатистический человек, включая пенсионеров и младенцев, потреблял 9 литров крепких спиртных напитков.

LDaily: Это за год?

И.Назаров: Да. Это просто обычная статистика. Есть численность населения, есть официальный оборот алкоголя. В последнее время у нас все сокращается, примерно на 10-15% каждый год. Это связано с уменьшением населения – оккупированные, аннексированные территории, легкая миграция. Сейчас нас явно не 40 миллионов, если я не ошибаюсь…

LDaily: Продажи на оккупированных территориях нет?

И.Назаров: Нет, однозначно. Если и есть какие-то поставки, то они идут, скорее всего, из России. В общем, у нас рынок алкоголя падает. Но при этом премиальный сегмент растет стабильно на протяжении уже нескольких лет, несмотря на череду кризисов и девальвацию гривны. Если честно, я считаю, что это очень-очень красивый и хороший знак. Мне очень приятно наблюдать за тем, что образно говоря,

наша страна выходит из постсоветского запоя и, скажем так, начинает более цивилизованно развивать некую культуру пития.

Если сейчас пройтись по ресторанам, по барам, то все реже и реже можно увидеть компанию мужиков с бутылкой водки и селедкой. Зато все чаще я вижу на столах вино, коктейли, в общем – западный стиль употребления алкоголя.

LDaily: Каковы ваши отношения с налоговой? Мы знаем, что вы испытывали давление с ее стороны.

И.Назаров: В 2012 году на меня вообще чуть ли не уголовное дело заводили, не налоговая, но все же…

LDaily: Это на вас или на компанию?

И.Назаров: На меня как руководителя компании. В 2011 году, при предыдущей власти, в один момент таможня решила, что все должны платить «хабари». Мы как белая пушистая международная компания, на тот момент уже были лидером среди налогоплательщиков в области и отказались платить неофициальные платежи. Нам начали завышать таможенную стоимость, задерживать оформление и всячески мешали работать. Мы платили завышенные налоги и судились, то есть, действовали исключительно согласно буквы закона. Год спустя, понимая, что я не сдамся – сфабриковали какое-то дело о контрабанде, арестовали контейнер с Джеком. То есть, на самом деле, когда контрабанда вокруг процветала на тот момент, официального импортера винили в контрабанде. Это был шикарный «экспириенс» – я похудел на 10 килограмм за 6 недель. Потом вовлекались американское и финское посольства, американские сенаторы. В общем, проблема была заглажена на международном уровне.

LDaily: У нас в стране, даже если бизнес работает по-белому, это все равно не гарантирует, что он спокойно будет работать?

И.Назаров: Это было раньше. Сейчас такого в принципе уже почти нет, ну или намного меньше. Пару лет назад у нас была налоговая проверка. В начале проверки я дал понять, что, ребята, никаких взяток не будет, что найдете – все ваше. И они, не стесняясь, выписали штраф, совершенно необоснованный, на многомиллионную сумму. Но буквально в течении пары недель ситуация была разрешена на более высоком уровне при поддержке Европейской бизнес ассоциации и здравого смысла руководства ведомства.

LDaily: Вы доказали свою правоту?

И.Назаров: Нет, нам даже не пришлось доказывать. Как раз наоборот – уж настолько штраф был необоснованным. Я наконец-то увидел открытость и уважение государства к белому прозрачному бизнесу. Если раньше мне приходилось знать буквально всех начальников и замов в своей налоговой, то сейчас я не знаком ни с одним, при том, что мы обслуживаемся в офисе крупных налогоплательщиков.

LDaily: Сейчас компании сталкиваются с тем, что люди не хотят работать на полностью белую зарплату. Это не выгодно им, они со своего кармана платят налоги, которые им потом не компенсируются в конверте, как во всех компаниях, которые работают «в серую». У них из-за этого текучка кадров, куча вакансий открыта, но многие не идут только из-за того, что, например, у кого-то субсидия оформлена, кредиты. Вы сталкивались с этой проблемой? Или к вам, наоборот, идут как в белую компанию?

И.Назаров: Нет, не сталкивался. Более того, всегда думал, что белая зарплата – это преимущество. Я думаю, что Brown Forman Украина – однозначно в списке самых желанных работодателей в стране. Вы, скорее всего, говорите о больших компаниях, где численность персонала огромна и есть некие базовые профессии, для которых важны каждые 100-200 гривен, которые приходится выплачивать в виде налогов.