Выход в публичную плоскость: что следует делать, а чего нет

Наталия Осадчая, соосновательница S&P Investment Risk Management Agency, поделилась с LDaily самыми распространенными ошибками, которые допускают компании при выходе в публичную плоскость.

Я давно говорю о необходимости применения кризисных коммуникаций для разрешения бизнес-конфликтов любого уровня сложности, включая конфликты с государственными или правоохранительными органами.

Давайте начнем с определения, что же собой представляют кризисные коммуникации? Согласно теории, кризисные коммуникации — это деятельность, направленная на установление результативных взаимодействий между организацией и общественностью с целью поддержания ее устойчивой репутации и минимизации репутационных рисков до, во время и после воздействия кризиса. Простыми словами, когда компания находится в кризисе (в том числе в бизнес-конфликте), с помощью кризисных коммуникаций выстраивается стратегия коммуникации общественности и участников конфликта.

Наблюдая кейсы, которые ведут коллеги «по цеху», нередко замечаем очень большие ошибки именно в сфере кризисных коммуникаций, либо вообще полное отсутствие необходимой стратегии при достаточно серьёзных бизнес-конфликтах.

Для чего же нужны кризисные коммуникации в бизнес конфликтах?

Во-первых, это очень эффективный инструмент, помогающий донести обществу объективную информацию о сути конфликта и о позиции компании в данном конфликте. Образно говоря, помогающий позиционировать написанную вашими красками картину реальности, как ее видите вы. Инструмент очень эффективный, но при условии правильного его использования и понимания, как он работает. Зачастую кризисно коммуникационную стратегию формируют внешние или внутренние PR-специалисты компании. И конечно же, они это делают исключительно в сотрудничестве с юристами или юридическими советниками, которые ведут данное дело, поскольку PR-специалист не обладает достаточной глубиной и тонкостью понимания сути конфликта и какую позицию занимает каждая из сторон. И вот тут начинаются проблемы — как в знаменитой басне Крылова «Лебедь, рак и щука». Юристы нередко считают, что не стоит «накалять ситуацию», не понимают, какую информацию предоставить публике, и вообще зачем это делать. Стоит заметить, что наша компания своими силами формирует как антикризисную стратегию в сфере кризисных коммуникаций, так и юридическую защиту во время бизнес-конфликта. Мы имеем многолетний успешный опыт и в разработке антикризисной стратегии (включая кризисные коммуникации), и в ее реализации (включая подбор каналов, подачу, продвижение информации). В составе группы наших подразделений находится информационное агентство и онлайн бизнес-издание, а в антикризисную команду входят высококлассные журналисты и топовые юридические советники. Все члены команды работают слажено на единый результат, они отлично и четко понимают, на что сделать акцент, на что обратить особое внимание и что самое важное именно в публичном поле. Мы ясно осознаём, для чего это делаем и какова цель каждого месседжа.

Важно помнить, что в антикризисной стратегии (в сфере кризисных коммуникаций) вы не просто выходите в публичную плоскость и орёте «Караул!», вы должны отдавать себе полный отчет тому, что вы говорите, зачем и что хотите получить от такого информационного выхода в публичную плоскость.

Итак, основная ошибка в кризисных коммуникациях во время конфликта в том, что информация подается крайне хаотично и несистемно. Более того, неправильно подобранные месседжи в кризис и / или во время конфликта могут только усугубить положение дел.

Давайте разберем, например, месседж, увиденный мной буквально на днях: на компанию осуществляется давление правоохранительными органами, в частности, проводятся обыски на ее территории. Могу сразу сказать, что данная формулировка является некорректной, ведь несколько ранее эта же компания заявляла, что на неё открыто уголовное дело, при этом оно не было закрыто на момент проведения обыска. И вследствие этого, с точки зрения юриспруденции, конечно же формулировка руководства компании является как минимум некорректной. Чтобы говорить о «давлении на бизнес», нужны неопровержимые и — важно! — непротиворечивые факты. Ведь сам факт открытого уголовного дела — как и проводимые в его рамках процессуальные действия, включая обыски, — согласно Уголовному кодексу являются абсолютно законными. Поэтому такие, мягко говоря, неточные формулировки в официальных заявлениях могут не только не привести к желаемому ослаблению или завершению конфликта, но даже усугубить его. Например, в ответ правоохранительные органы могут занять более жесткую позицию по отношению к этой компании, потому что их публично обвинили в давлении — хотя, повторюсь, сам факт проведения обыска в рамках открытого уголовного дела никоим образом не может квалифицироваться как «давление». Вторая распространенная ошибка — это отсутствие какой-либо оценки рисков и «качества» тех месседжей, которые выносятся в публичную плоскость. То есть если уж сторона решила выйти в публичную среду и объявить о том, что существует конфликт, то у нее должно быть понимание, что в общественной информационной плоскости нужно исключительно тонко подбирать слова, выражения и особенно утверждения. Противоположное же приводит к печальным последствиям, таким как обвинение стороны в заведомо неправдивой информации и / или давлении на те же правоохранительные органы. Третья существенная ошибка — это банальное замалчивание конфликта и не озвучивание своей позиции по нему, что существенно уменьшает шансы конфликтующей стороны на мирное, успешное и прозрачное разрешение существующей проблемы.

Поэтому на первый взгляд очень простые вещи, такие как организация конференции, интервью, выход официального заявления компании или привлечение бизнес-ассоциаций (ставшие сейчас очень «модными» и которые однозначно необходимо использовать в качестве support в разрешении конфликтов) — эти инструменты должны очень тщательно подбираться и выверяться «до миллиметра». Каждое слово будет иметь резонанс, а вот позитивный или негативный — это уже зависит от правильно разработанной и реализованной стратегии. Не будем забывать, что основной целью кризисных коммуникаций является разрешение конфликта, а не его усугубление.

Как видите, кризисные коммуникации являются отличным инструментом, но в умелых руках и при условии, что будет чётко выверен каждый элемент информации — каждое слово и каждая формулировка того, что вы хотите донести до общественности, чтобы картина была такой, как видите ее вы, а не ваш противник. И только тогда кризисные коммуникации помогут вам, в том числе юридически разрешить определенный конфликт.